超高端生態:時代之下 市場之上

2020-11-13

一直以來,超高端產品和品牌都是市場的定盤星,對行業穩定和未來走向起著壓艙石的作用。作為身負重任的超高端產品,既要有當期的成長性,又要有長遠的戰略性。

回溯二十多年來超高端市場的發展,大概可分為三個階段。

第一個階段是“此曲只應天上有,人間能得幾回聞”。在限價令之前,超高端卷煙在價格設定和文化價值塑造上自成一派,消費階層相對固定,與大眾群體之間仿若有一道難以突破的“墻”。

第二個階段是“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”。“八項規定”和“限價令”等相關政策的出臺,大環境的改變,迫使超高端煙主動走下神壇,與眾共歡,從此之后每個人都成了高端煙的潛在消費者。

第三個階段特征是“不謝東君意,丹青獨立名”。在消費升級、新中產崛起、消費人群迭代、品質消費等的共同作用下,“大重九”獨立成篇,走上精進化發展道路。超高端市場深受沖擊,大單品獨立化運作提上日程。以此為始,超高端卷煙開啟巨擘獨擎時代。

既然肩負了時代、行業賦予的發展使命,就要做到審時度勢,慎行思遠。可以說,超高端卷煙在過去三個階段的發展特征都與時代背景緊密吻合。同時,也做到了與市場趨勢、消費趨勢相契合。

以第三次即最近一次的發展特征為例。去年“大重九”在歷經近百年風云激蕩之后,再次選擇與時代共鳴,以獨立成篇開啟新征程。這一鴻篇巨制是在新時代之下,云南中煙秉承“搶占制高點、實現高端引領”的品牌發展戰略,集中配置資源、打造獨特符號和核心價值的行動方式。獨立成篇之后,云南中煙圍繞品牌高質量發展的需要,構建形成以“大重九”為引領,“四大品牌”為核心,“X”品牌為補充的“1+4+X”品牌體系。“大重九”作為“1”獨立出來,居于“領頭雁”地位,專注于打造成為云產卷煙品牌“皇冠上的明珠”,牽引拉動云產卷煙品牌形象升級、價值提升。

獨立成篇只是一個新的開始,之后的“大重九”還有很多功課要做。這包括:從原料、工藝、產品設計上繼續精進,在國家局對卷煙產品質量監督抽查中先后六次綜合評分第一名的硬實力和“中式國烤典范”的行業地位;上承中國傳統文化下啟家國情懷,打造文化內核;從價值、符號、話題上繼續突破,傳遞中式溝通哲學……凡此種種,不一而足。

時維暮秋,距離“大重九”獨立成篇將近一年,距離“大重九”創牌已近百年。這一年,“大重九”在做什么?做了什么?是否還如過去那般與時代同頻共振,芳華綻放?是否帶動了超高端市場的第三次改革浪潮,引發格局變遷?

雄關漫道真如鐵,而今邁步從頭越。

從頭越,蒼山如海,殘陽如血。

來源:掌上決策參考
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