“黃鶴”漫舞 再上層“樓” ——湖北中煙爭創發展新作為

2018-01-22作者:沙鑫 龔蕾

  晴空一“鶴”排云上,鄂煙傳奇續新篇。

  新春之際,一組來自荊楚大地的銷售數據令人矚目。2017年,湖北中煙工業有限責任公司卷煙銷量達280萬箱,同比增長6%,在全國29個省級市場實現了銷量和銷售份額“雙升”;“黃鶴樓”品牌銷量突破192萬箱,同比增長17萬箱,增幅接近10%,銷量增量名列行業重點品牌榜首。

  “不要人夸顏色好,只留清氣滿乾坤”。這些成績的取得,源自湖北中煙人365個日日夜夜的砥礪奮進,更得益于公司“1381”發展戰略的宏觀指引與扎實落地。2017年,湖北中煙持續強化黨建引領作用,精耕品牌、創新、管理三大領域,凝聚起了強大發展活力與動力,踐行著企業與品牌從“長個子”到“長肌肉”的嬗變,繼續保持了行業工業企業“第一方陣”的地位。

  回首過往,湖北中煙企業發展何以蹄疾步穩、持續進位?展望未來,湖北中煙又將以何種姿態擁抱新時代,爭創新作為?歲末年終,記者走訪江城武漢,探尋“黃鶴更上一層樓”背后的成功之道。

  育品牌:分類施策 重點突破

  曾幾何時,市場上在銷的“黃鶴樓”規格多達上百個,“亂花漸欲迷人眼”。近年來,細心的消費者會發現,“黃鶴樓”規格正變得越來越少、越來越精。湖北中煙《2017年度銷售工作方案》,更將目前在銷的40多個品規細分為主導規格、推薦規格、自選規格和其他規格四類,分類定位、分類施策。

  聚焦,是為了更好地發展。這一轉變,正是湖北中煙強化品牌培育、推動營銷轉型的生動寫照。

  營銷中心副主任別為民介紹:“2017年,公司黨組提出了‘保狀態、增份額、提結構、育品牌、上水平’營銷工作方針,我們在品牌培育中科學分類施策,實現頂端做亮、高端做強、中檔做穩、基礎做牢。”具體而言,頂端做亮要力爭行業前列,高端做強要力爭全國市場突破,中檔做穩要夯實品牌基座,基礎坐牢要穩住產銷規模。

  按照既定規劃,2017年,湖北中煙啟動了“黃鶴樓”“壯腰”和細支煙提結構“兩大工程”。

  對于單箱結構4.92萬元的“黃鶴樓”而言,其“腰部”在于零售價300~600元/條價位段。

  在今年元春市場,“峽谷情”系列產品正成為消費者追捧的“香餑餑”。記者此前走訪浙江、江蘇、上海等地市場時,不少零售客戶對其感嘆“一煙難求”。

  “峽谷情”,正是湖北中煙為“壯腰”而布局的戰略性產品。地道“淡雅香”風格,輔以“香潤珠”,搭配清雅瓷白包裝,這一系列產品好抽、好看,頗受市場歡迎。去年,“黃鶴樓(硬峽谷情)”銷售0.69萬箱,“黃鶴樓(硬峽谷柔情)”銷售2.01萬箱,“黃鶴樓(硬峽谷情細支)”銷售1.2萬箱,三者正成長為高端煙市場新勢力。

  除此之外,湖北中煙還推出了“游泳”“永光”“奇景”等新品,正在構筑“黃鶴樓”品牌堅固的“腰部”。

  細支煙提結構,則是湖北中煙推動的第二項品牌工程。湖北中煙雖長期穩坐國內細支煙“第二把交椅”,但產品結構相對較低,主銷規格為零售價100元/條的“紅金龍(硬藍愛你)”和零售價160元/條的“黃鶴樓(天下名樓)”。

  為提升結構,湖北中煙推出“黃鶴樓(硬峽谷情細支)”“黃鶴樓(硬圣火)”等高端產品和高價位細支煙“黃鶴樓(硬平安)”。以“黃鶴樓(硬平安)”為例,其2017年銷量達到0.63萬箱,繼續成為全行業銷量第一的高價位細支卷煙。

  在做好新品“補位”工作的同時,湖北中煙聚焦精準營銷,提出了新品培育五步法。為實時監控品牌狀態,湖北中煙采取了“總部定規則—總監控區域—市場經理做市場”分級調控體系。“紅、黃、綠”三色指標,形象反映了市場狀態,為產品分析診斷和產品進入退出決策提供了支持。

  支撐這一系列品牌培育戰略、營銷方式的轉變,則是湖北中煙大刀闊斧的營銷體制改革。2017年,湖北中煙著力推動了從平臺化向體系化的營銷體制改革,實現了品牌布局、市場營銷行為等方面“六個轉向”。

  以銷區劃分為例,湖北中煙夯實了“1+6”管理模式,由營銷中心管總,發揮6家卷煙廠的營銷主動性。從實際效果看,“黃鶴樓”在重慶市場銷量同比增長30.73%,在浙江市場單箱結構提升4%,這與負責當地營銷的恩施卷煙廠、武漢卷煙廠工作密不可分。兩級營銷體系,實現了品牌發展責任的層層壓實與共擔,以營銷資源優化配置為品牌發展提供了保障。

  進入2018年,湖北中煙人在品牌發展上提出了“雙千億”的宏偉目標:“黃鶴樓”商業銷量突破1000億支,批發銷售收入達到1000億元。以此為旌旗,“黃鶴樓”將夯實國產高檔卷煙品牌的地位,實現從全國性大品牌到可持續提升的高結構大品牌的跨越,再上發展新臺階。

  謀創新:隨“市”而動 體系筑基

  創新,是湖北中煙實現“彎道超車”的關鍵,更是“黃鶴樓”的獨特基因和閃亮名片。2017年,湖北中煙上市新品累計銷售17.32萬箱,新品對銷量增量的貢獻率達到68.36%。

  如果我們仔細觀察,新品研發成功率更高、市場表現更好,正成為了“黃鶴樓”創新的新亮點。在其背后,正是企業研發團隊的積極創新與深入改革。

  “現在的創新中,我們更注重目標導向和市場導向,更關注新品研發成功率。”技術中心產品研究室主任張耀華說,研發人員必須沉下身子、撲進市場,才能在消費“潮起潮落”中找尋發展機會。

  從“做什么、賣什么”到“要什么、做什么”,這一理念的轉變,體現了對供給側結構性改革的實踐。這種以市場為坐標的創新如何進行呢?不妨以“黃鶴樓(硬8度)”研發為例。

  在這款新品之前,國內薄荷煙市場長期被外煙品牌占據。但湖北中煙看到了細分市場背后的消費潛力,決定推出一款彌補國內空白的產品。

  為了掌握一線消費聲音,技術人員走出實驗室,走進夜市、酒吧等薄荷煙主銷場所,與消費者交流,與外煙營銷人員交流,在紛繁復雜的信息中把握了“涼度”這一核心需求。

  根據前期調研,湖北中煙歷時一年半,打造了淡味薄荷型“黃鶴樓(硬8度)”。與國外產品相比,“黃鶴樓(硬8度)”在薄荷香氣上更純正,更貼近中國消費者口感,還集成湖北中煙首創的液態緩釋薄荷技術,保證抽吸口感一致。

  如今,這款上市不足一年的新品不僅在國產薄荷煙中銷量遙遙領先,更占據了國內薄荷煙市場半壁江山。

  “有的放矢,才能實現科技鏈與市場鏈閉環銜接、層層遞進。”技術中心香精香料研究室主任熊國璽認為,扎實念好“市場大學”的創新反映在新品研發中,更直觀體現在各項技術創新上。

  比如,湖北中煙早在2009年就首先開始生產爆珠煙。面對發展新浪潮,湖北中煙強調“反同質化”,創出特色。在香氣成分上,引入神農香菊、青檸、薄荷等近30種天然香氣成分,實現多口味化格局;在爆珠加工上,創新精準添加工藝;在爆珠生產中,定義了可視、可脆、耐高溫的新標準。一系列創新成果,都體現了科研人員的針對性創新。

  實際上,從新型煙草制品的電子霧化技術,到利用美拉德反應物作為煙草薄片著色劑,2017年,湖北中煙技術中心申請的技術專利多達304項。如此密集的創新成果涌現,是因為湖北中煙技術人員都有“最強大腦”嗎?

  答案當然是否定的。因為在“十三五”時期,湖北中煙的一個以“星系模式”為核心的創新平臺,正從藍圖走進現實:恒星代表產品和品牌;行星代表煙葉原料、卷煙材料、加工工藝、降焦減害、新型煙草等重點研究領域;衛星代表內部協同和外部合作,運行軌道代表技術標準;星系的運轉動力代表隊伍建設、成果激勵、科技投入、成果轉化、知識產權和知識管理等創新機制。

  以技術研發中心為主體,湖北中煙搭建了以各卷煙廠為側翼,以黃鶴樓科技園為依托,以科研院所為助力的技術創新體系。1個國家認定企業技術中心、3個省部級重點實驗室、20個專業研究所,形成了從研發到成果轉化應用的快速通道。

  在這一體系中,科技創新走出了“只有技術部門搞科研”的窠臼,融入生產經營各環節,化入企業血脈。2018年,以創新為目標,湖北中煙將繼續融合產業鏈、創新鏈、人才鏈和資金鏈,將“創新大熔爐”越燒越旺,在創新型企業的道路上邁出堅定步伐。

  精管理:修煉“內功” 蹄疾步穩

  曾經“山重水復”,終究“柳暗花明”,21世紀的第一個十年,湖北中煙異軍突起。然而,在快速擴張背后,基礎管理不適應發展速度的軟肋凸顯,走內涵式發展道路是湖北中煙建設世界一流企業的必由之路。

  在湖北中煙人看來,加強管理不應該是“胡子眉毛一把抓”,也不應該是“頭痛醫頭、腳痛醫腳”,而是要主題鮮明、步伐穩健。“湖北中煙將‘十三五’各年定義為管理基礎年、管理提升年、管理融合年、管理上水平年、追求卓越年,步步為營、夯實管理。”企管部部長張道義說。

  在2016年梳理3721項制度的基礎上,湖北中煙在2017年更重視建立企業運作的基本規范體系,在組織架構、組織運行、目標考核上作出更加科學有效的改革。

  “以往,湖北中煙是‘小總部、大一線’,推動管理改革,是要將總部職責從行政管理變為運營管理,發揮引領作用。”企管部副部長閔京告訴記者,湖北中煙利用RG-PDCA管理工具,對組織架構進行了重新梳理。

  以品牌管理為例,此前湖北中煙技術、營銷等部門都對品牌發展負有責任,最終決定則要反復溝通,不利于及時響應市場。如今,湖北中煙成立了品牌委員會,站在全局高度,全過程管控品牌各項工作。再如投資管理,湖北中煙此前投資管理部負責對外投資,綜合計劃部負責對內投資。經過改革,湖北中煙成立了大投資部,統攬投資職能,更加高效、高能。

  目標績效考核,則是湖北中煙在2017年管理改革中的另一個關鍵詞。

  在企管部,記者見到了一張“2017年度湖北中煙公司方針目標”,將指導思想、工作內容、工作目標、績效指標、責任部門等詳細分解。“一張藍圖繪到底”,責任層層細化至每一個崗位。

  層層落實,讓企業績效考核導向發生了改變,杜絕了“大鍋飯”現象。比如,湖北中煙去年共有精益改善項目7000項,人均項目超過1項,群眾性創新成果正在涌現。

  “以前我們考核一名操作工,只關注產量、質量、消耗幾個數據,往往是一個班組一個成績。現在,我們將創新、隊伍建設、黨建、員工發展等內容列入,更重視個人考核,如果一名一線操作工考核業績好,其收入完全可以超過班組長、車間主任。”閔京舉例說。

  2018年,湖北中煙將繼續推進管理協調融合,為企業戰略目標實現提供支撐。有步驟、有計劃、不搶跑、不偷跑,湖北中煙正積極推動科學管理扎實落地,開啟了文化管理新征程。

  新時代開啟新征程,新時代呼喚新作為。推開新時代的大門,面對更加美好的未來,湖北中煙提出了“1355”年度規劃:圍繞一個黨建核心;加快質量效益型、創新發展型、管理制造型三型企業建設;推動體系建設與生產經營、精益思想與企業管理、工業化與信息化、企業發展與員工成長、規范管理與效率提升五項管理融合;力爭實現稅利增長5%左右。認真貫徹落實十九大精神,湖北中煙人更是條分縷析,匯總具體舉措101項,為爭創新作為加入了“思想指針”。“黃鶴”漫舞,再上層“樓”,湖北中煙正凝聚起同心共筑“中國夢”的磅礴力量,向新時代大步邁進。

來源:中國煙草資訊
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