悦刻发布社会责任报告,不是『挑战』的挑战

2020-06-23作者:烟花三悦的三悦

6月16日,悦刻发布了自己也是整个电子烟行业的首份社会责任报告,感兴趣的朋友可以搜索一下做更进一步的了解。

先说报告本身,水准很高,完全对得起悦刻团队鲜亮的从业经历。

再提出问题,烟草企业能不能发布如此水平的社会责任报告?从技术上没有任何问题,但从效果上却很难把控。因为有一个不是问题的的问题,发布给谁?又讲给谁听?如果对外,难免陷入到很「尬」的状态,要消除先入为主的负面认知并不是一件容易的事,一不小心还会引发难以控制的舆情风险。对上,则不需要,直白点说就是有更符合规则的方式。

所以,烟草企业对待发布社会责任报告的态度,本质上是一个分寸感的拿捏。

回到报告上来,悦刻第一个——肯定不是最后一个——发布社会责任报告,尽管他们尽量小心翼翼地把自己的企图隐藏起来,把挑战现有秩序的野心掩饰起来,但所表达出来的角度选择,显然有机会为自己争取到更为有利的外部舆论,再加上烟草企业「不便为外人道」的难处,会让外界产生一种只有他们在做、烟草企业什么都没做的错觉,这是报告发布一个需要特别关注的点。

另一方面,烟草行业的公共关系管理还是亟待补课和加强的环节,内部我们可以讲提升软实力,用软实力来统揽布局,来加强内部的治理能力和治理效能,但对外怎么讲,目前来看,还需要更加科学、更为体系化的思路和办法,有些是认识的问题,有些是思维的局限,有些是能力的不足,有些是外部的束缚,补齐这一课显然也是提升行业软实力的题中之义。

此外,透过报告以及报告的发布,还是有很多触动和启发。

第一,坚守我们的使命

一是《烟草专卖法》开宗明义讲得很清楚,「为实行烟草专卖管理,有计划地组织烟草专卖品的生产和经营,提高烟草制品质量,维护消费者利益,保证国家财政收入,制定本法」。所以行业层面的以上率下,多讲责任,少谈贡献,很有态度,也很有必要。

二是「两个维护」定义得很准确,就是要认认真真、扎扎实实地维护国家利益、维护消费者利益。

三是维护烟草主权安全很重要,在字面上的主权之外,「烟草主权」至少包含——保障卷烟消费安全和维护卷烟市场秩序——两个关键,一个是烟草制品包括已知以及未知的新型烟草制品,确保安全在任何时候是头等大事;另一个是烟草市场的有序发展、可管可控,「维护消费者利益,保证国家财政收入」是目标,更是底线。

第二,真正的用户视角

虽然悦刻有把「我想做什么」包装成「用户需要我做什么」的取巧,其目的在于构建电子烟的合理性,但毫无疑问,他们的用户视角是真正意义上的用户视角。

我们需要改进的地方,一个是对外输出的用户视角,不能总是想着「我做了什么」、「我要讲什么给你听」,还要多关注「大家关心什么」、「你想听到什么」,也就是要有主动的换位思考,这是争取公众更多理解、支持的重要前提。

另一个是技术实现的用户视角,包括技术创新、产品开发、客户服务这些环节,少一些主观经验、低效重复,多一些尊重市场、专业的人办专业的事、专业的事让专业的人做,以及遵循规律。

第三,技术驱动

坦率地讲,相当多的烟草企业不是市场驱动,也不是营销驱动,更接近于政策驱动,这种判断不是批评,而是正视现实。政策驱动本身没有问题,但具体到需求响应,尤其面对多样化、个性化和不断升级的消费需求,就难免顾及不到。

接下来的关键,一手功能化,在传统烟草制品这块儿,仍然要高度重视消费者的生理需求,在满足需求的前提下,通过技术创新来持续地降低危害、减少风险。

一手去功能化,轻烟草也好,泛烟草也罢,未来的烟草制品未见得就是烟草制品,对于目前相对稳定但面临很大冲击且未来可替代置换的心理需求,需要提供更多「一支烟」之外的东西和体验。就像干掉航空杂志的不是更好看的杂志,而是在飞机上允许手机使用飞行模式。

第四,对电子烟的最大误解,是口味不行。

电子烟所谓的口味不行,口感不好,看是目前最大的问题,也是传统烟草制品的护城河、防火墙。保守的观点,往往据此看轻电子烟的冲击性和杀伤力,但实际上,不仅技术进步可以轻易地过河翻墙,很快地弥补口感上的不足,更重要的是,电子烟的口味问题其实是相对传统烟草制品而言,是用传统烟草制品的思维套用过去的评价标准和判断,这会让我们沉浸在自己的世界里,忽视掉这些外部威胁。

现在被吸引的是那些对口味不够敏感、生理需求不够强烈的消费群体,然后呢?在这些更潮、更酷、更多样的体验之后,谁还会Care是否忠于传统烟草制品的口感?口味问题还能称之为问题?

真正的挑战,还是需求的变化。包括最基本的生理需求,对于健康的关注,对于安全性的关注,对于舒适性的关注,这些变化都要拿出具体的应对和解决方案。另一方面,对于放松心情、纾解压力、密切联系,包括面对无可避免的碎片化,要有新的思路和体验提供。

比如说,抽一支是为了放松,那看直播、刷短视频是不是很放松?

第五,烟草品牌为什么就只是烟草品牌?

不夸张地讲,悦刻以及很多电子烟品牌漂亮——尤其那些被乔帮主教育出来、被智能手机培养出来的消费群体——得不像一个烟草品牌,当然他们本身也并没有满足于做电子烟品牌,是电子烟品牌,又不止于电子烟。这些品牌的线下终端在设计感、灵活性和功能性等方面,也是完完全全、彻彻底底碾压很多所谓的现代零售终端。

今天,他们争取和抢夺传统烟草制品市场,会刻意强调「烟」的身份和烟的区别,目的是为了吸引、分流、转化存量市场,但未来他们随时可以撕掉这个标签,只要他们愿意。

另一方面,市场上隔三差五总会有拿烟草品牌做周边的碰瓷,一会儿中华酒,一会儿炫赫门酒,这些李鬼的层出不穷从另外一个角度实证了烟草品牌的影响力,发展非烟和实现去烟都是有空间、有可能的。

之所以不及,过于本分和安守是一个原因,有政策的界定,有求稳的心态,有能力的短板,还有看不上的心理,所以面对中华酒、炫赫门酒,很讨厌又很无奈;品牌建设过于单调且空洞是另外一个原因,没有故事讲、讲不好故事让品牌缺乏吸引力,更缺乏品类标签之外的东西。

第六,如果失去烟草,我们还剩下些什么?或者说,除了税收贡献,我们的意义在什么?

悦刻在报告里面反复讲自己在拉动就业、促进区域经济、国际市场拓展、甚至对中国品牌发展的价值,尽管他们也知道我们都知道这些并非资本进入的市场吸引,也不是根本意义的品牌初心。

在避免把税利贡献简单化——强调和突出烟草行业的使命——之外,

一个是烟草产业链本身的重新认识,在「六稳」、「六保」大局中的意义,烟草产业链很长,覆盖了农工商环节和一二三产业;关联带动能力也很强,尤其烟草产业链上的就业民生、市场主体,除了直接关系到100多万户烟草种植户、500多万卷烟零售客户,还有以此为业、以此为生的上千万家庭。

另一个是国际市场的突破,中式卷烟品牌的本土做强值得肯定,国际突破也需要加强。

接下来的关键,一是可靠,或者说值得信赖,关键时刻顶得住、冲得上,要延续疫情期间的高分表现;二是效率,「完善烟草专卖专营体制,构建适度竞争新机制」,归根结底还是要提高效率,「严格规范、富有效率、充满活力」至今仍有现实意义。

从表述上看,悦刻的社会责任报告并没有直接「挑战」什么,也试图不「触犯」烟草企业,但事实上却是实打实的挑战,来自新技术、新物种、新需求的挑战。

来源:三悦有言
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