電子煙最大的沖擊是瓦解品牌權威

2020-11-11作者:煙花三悅的三悅

先說一件題外的事情,

前不久,有平臺做問卷調查,有大量特斯拉用戶認為Model 3比奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4要高級。What?明明大家級別一樣、尺寸接近、價格也差不太多,你Model 3的頂配,也就是Performance 高性能版售價也不過41.98萬元,憑什么高人一等?然而現實是,Model 3的用戶不僅不會把自己同奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4車主一概而論,連E級、5系、A6也不放在眼里。

是的,盡管以傳統視角,Model 3和奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4一個級別,但消費者心中卻建立起技術迭代、品牌越級的評判。

想起來很氣憤,傳統汽車品牌苦心多年才建立起來的品牌權威和產品層次——比如:奔馳的S級、E級、C級,寶馬的7系、5系、3系,奧迪的A8、A6、A4——就這樣被特斯拉這個半路闖進來的「野蠻人」瓦解了,大眾肯定也覺得憋屈,當初用盡心思搞了輝騰,專門建立透明工廠,與賓利共線生產……結果除了遙遠的東方曾經愿意為刻意低調買單,最后不得不關停并轉。

但事實就是這個事實,消費者正在用全新的標準和思維來做評價,技術本身的進步打破了固有的級別設定。

一方面,消費者不會用品牌希望的方式來做出選擇,奔馳C級瞄準的用戶,是和寶馬3系、奧迪A4相似的群體畫像,不擔心雅閣、凱美瑞、帕薩特的分流,但Model 3不光搶C級,還拉走了E級、5系、A6的一部分用戶;另一方面,每一次技術進步、車型換代,都會將Model 3帶來新的不在傳統話語體系下的價值更新,用戶可以一代又一代的更換,而不需要單純的品牌升級。

怎么形容這種感覺呢?就像8848只能用真皮、鈦金來營造和標榜價值感,而iPhone 12、Mate 40用技術、性能就可以輕易碾壓這種形式上的高級感。如果說以前需要用品牌、文化、歷史這些來背書,來尋求價格設定的依據,現在只要有技術支撐、有設計表現、有性能保證、有情感觸動就足以瓦解品牌權威,尤其那些不需要也壓根不講究血統的品類。

再回到煙草領域,

同樣的道理,傳統煙草制品有著等級森嚴的價值體系,「中華」不可能也不會把產品線降到2、300元,「芙蓉王」在普一類就是根深蒂固的領先,而「紅塔山」費老鼻子勁兒做出了500元的產品,哪怕用上了千元的材料和工藝,產品力、超值感強到爆,也無法打動對現有品牌價值體系深度認同并習以為常的消費者,副品牌策略本質上還是在遵守游戲規則前提下的另起爐灶。

然而,電子煙以煙具+煙彈/煙油的形式,輕松地拆解了——傳統煙草制品——原本看起來穩固而又復雜的工藝和技術,也瓦解了煙草制品的結構和樣式,就像特斯拉面對燃油汽車,你內飾豪華?我有智能化,大屏幕引領風尚;你經濟省油?我用電,傳動效率拍馬都趕不上;你性能優異?我2、30萬的Model 3就能干出超跑的加速,你能咋滴?!

所以,Model 3已經在北上廣深實現了同價位銷量第一。

在技術這條起跑線之外,誰更潮、誰更炫、誰更酷,誰就可以獲得消費者的喜歡與青睞,這是不同于傳統煙草制品但又為年輕消費群體所接受、所認同的評價體系。反過來,技術創新又可以輕易瓦解傳統的價值體系,今天入門級的安卓機在性能上輕易碾壓過去的所有機皇,沒有消費者會為所謂的機皇來放棄更高性能、更多功能的追求。

再一個,煙具+煙彈/煙油是半成品的狀態,煙彈/煙油的多樣性、豐富性賦予了消費者近乎無限的組合形式。什么意思呢?功能機就是成品狀態,它的程序和功能是固定的,要更新除非更換手機,而智能機就不一樣,用戶自己決定安裝什么應用,也構成了一人一機的個性化,電子煙就有這個條件,未來還不排除類似于iOS 那樣的生態體系。

對于卷煙而言,再個性化、差異化的設計都難以避免規模化的消解和稀釋,再加上大規模工業化生產,機制卷煙又不可能像類似于手工雪茄通過儀式感、稀缺性來維持話題性、價值感,基于優質原料以及精致工藝所建立的護城河,在技術突破面前毫無抵抗性。當傳統習慣逐漸接受新鮮事物,又或者新鮮事物改變傳統習慣,一切就完全不可逆轉。

至少目前,我們看到電子煙的消費群體有著和特斯拉車主相近的評判標準、興趣偏好。

在短期內,呈現出來的變化是消費者價格敏感性的降低,比追求性價比更危險的是高價格必要性的喪失,「中華」的消費者或許不屑于「紅塔山」的產品選擇,但電子煙的消費者——哪怕價格便宜很多——不會覺得自己會比「中華」掉面兒,反而是他們會因為不夠潮、不夠酷、不夠炫而被diss,去遠離、拋棄那些不夠潮、不夠酷、不夠炫的品牌和品類。

當然,汽車品牌還可以通過車型尺寸、電池容量、加速性能等等,來維持類似于Model S和Model 3的級別差距,但傳統煙草制品呢?還能建立這么多的差異和區隔?所有這一切的最終走向,就是不斷地傷害到卷煙品類的價值低矮化、社交邊緣化。一個是值不值得的問題,品牌、產品值不值這個價格;另一個是有沒有必要的問題,新的品類、新的形態、新的場景會形成替代。

這是一個值得關注的問題,或者說,需要引起重視的變化。

話題回到電子煙,看起來好像是「巨人被困住」,但實際上更接近于克制前提下的多難局面,首先是克制,而不是困頓,但又確實很麻煩,現階段不管怎么樣參與,必要性、合理性都缺乏有說服力的支撐,尤其在電子煙的安全性、風險性仍有待完全確認的背景下,更加需要科學而審慎的態度,準備可以更加積極主動一些,但具體的動作一定要嚴謹周密。

也正因為此,不能只是想著抓緊時間上場,關鍵要思維的與時俱進,積極擁抱新技術、新物種、新趨勢,而不是無動于衷,或者無能為力。

來源:三悅有言
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