以数字化变革驱动基层营销模式创新

2020-08-19作者:陈兵来

当前,数字新基建为提升企业核心竞争力、消费驱动经济增长、创造更多就业机会等提供了坚实支撑。随着信息领域数字技术的普及,数字化转型正成为一种新趋势。拥抱数字化变革不仅是一道战略选择题,更是一道与时俱进求发展的必答题。推进数字化变革,不仅可以帮助企业利用信息化手段提高市场响应能力,而且有助于进一步加强消费场景拓展应用服务,为精准营销提供新动能。

审视数字化驱动下的模式之变

在数字化浪潮中,发生改变的不仅仅是硬件和软件的迭代升级,还包括经营生态、营销模式、业务流程的重构或再造等一系列的革新。对烟草行业而言,拥抱重构与革新中的数字时代,不仅要在顶层设计上“做深基础、做厚中台、做强生态”,还需以平台为基础,将数字化血液注入基层,进一步加强基层营销的数字化应用,打通从产品研发、生产到销售、服务的全链条数字化,提升用户体验。

在行业推动数字化转型中,基层单位经历了理念之变、模式之变带来的洗礼,推进数字化转型的步伐变得更加从容和坚定。但有的基层单位仍在数据集成挖掘分析、软件和系统应用开发等方面,仍面临人才缺乏及数据获取难、应用水平不高等问题。数字化转型是一场技术革命,更是一场认知革命。数字化离不开创新,其具有非线性、破界融合、突变与颠覆、分布式多中心可无限链接的特征。数字化,不仅要在战略上推进“业务数据化,数据业务化”、在战术上完善数据平台建设,更要在操作层面提升基层营销工作人员的数字化思维和应用能力。

一个平台就是一张信息网,多平台数据集合成一个生态链。在数字化驱动中,“人”的因素如同网络中的“蜘蛛”,“蜘蛛”可以根据“信息丝”感受到生态链中数据单元间千变万化的联系,并敏捷地做出反应。而有些基层营销人员由于缺乏高效的数字化营销体系设计,无法像“蜘蛛”一样精准识别客户背后潜在消费者的规模、特征、需求,导致在客户服务、品牌培育、终端运维等方面存在较多短板和不足。信息获取的不对称、数据采集的碎片化,导致基层营销人员无法深度挖掘和分析客户特征和品牌数据。客户画像、品牌画像迭代不能及时跟进,则容易导致客户黏性和消费黏性不足。

夯实平台根基,搭建数字化营销体系

搭建数字化营销体系,最关键是建设一个强大的“数据大脑”,通过搭建DMP(数据管理平台),对终端、品牌、消费等多维数据进行采集、筛选、整合形成完整的画像,以结构化、系统化、集成化的数据服务于其他营销子模型、子应用。DMP可对多个渠道、多个数据平台不断累积用户的交互数据,编织一个持续性更新的数据大网,涉及用户拉新、活跃、留存全生命周期的数据。DMP数据源越多,描绘的用户特征就越精准,通过数据沉淀、数据清洗和数据库打通,为标签供货、流量运营、用户画像、精准营销等方面提供数据应用。通过“数据大脑”的数据输出,进一步强化营销策略体系化、营销方式工具化、效果统计数据化的营销“底盘”建设,为终端生态运维、场景营销拓展、营销工具运用、数据看板定制提供支撑。

在数字化时代,手机以及多种客户体验渠道成为人们随时随地获取海量信息的重要途径。数据作为互联网时代重要的营销资源,只有通过集成处理转化为信息,通过建模达到实际应用,才能真正转化为营销工作新动能。随着“数字大脑”的建成,基层单位可在数据归类、数据建模、数据应用等三个方面进行数字化实践,探索数据在终端场景的落地应用,使其真正成为有价值的营销资源。通过开展数据应用实践,可以针对数据服务对象的不同岗位需求,在数据归类的基础上,理清数据应用清单,帮助基层营销人员跨越数据应用的鸿沟,提高工作效能;通过数据资源挖掘,可以进一步打通岗位之间的屏障,使每个岗位既是数据获取的源点,也是数据驱动的节点。

打通岗位屏障,驱动业务数据化

推动基层营销数字化转型在战略上需设计数据应用与服务的多层次、多维度、多视角方位框架,在战术上需进一步理顺“人岗事”三位一体数据的采集、识别、通报、改进、验证等五个流程节点,形成脉络清晰、完善规范的数据驱动岗位效率提升的工作链,充分释放基层一线营销人员的活力和动力。以数据平台为支撑,通过“云上数仓”来实现数据接入、数据存储、数据搜索、数据提取的功能。以数据应用为基础,打通“云上数仓”与“云上应用”之间的业务模块壁垒、岗位屏障,建立数据提取、分析、应用、反馈的“云上共享”机制,辅以Excel、Python等工具积极探索消费行为数据、终端交易数据、市场原生数据等多维数据在基层工作场景的应用和实践,通过创新营销模式,让数据产生价值,促进市场机制作用更好发挥。

打通数据流程,是实现数据传输、数据驱动业务的前提。在梳理数据流程的过程中,可以根据不同岗位数据应用的需求,设置“角色看板”及数据大屏,满足不同业务部门、不同岗位的数据分析需求。通过数据管理模块,实现业务流程全覆盖,进一步推进数据在工作场景的落地应用,让数据的应用更加清晰高效。比如,通过探索和实践终端资源数字化评估体系建设,建立以终端资源要素为基础的表单化、数字化评估体系,在“钉钉”功能模块上添加数字化策略应用。通过后台对日销售流水和单据进行跟踪分析,通过对不同品类消费者数据的跟踪分析,匹配消费者聚类的特征因子,摸清消费规律,为终端数据化营销提供支撑。通过数据的分析和挖掘,从品牌的订足率、进货面、动销率等维度入手,优化品牌诊断KPI(关键绩效指标),着力提升终端品牌诊断力,指导基层一线营销人员运用品类营销陈列等方法解决卷烟陈列面积、位置、方法等系列具体问题。在营销效果评价上,小到一个品规终端陈列、一个线上的推广,大到一项服务套餐、一个部门的业绩,都可以通过数字化使绩效评价变得可度量、可跟踪、可评估、可预测、可改进。

数字化的核心是数据,准确的数据、更新的数据、有关联的数据、可分析的数据是关键,这些数据可以来自于传统营销方式,也可以来自线上。

积极拥抱数字化变革,继续深耕DMP建设,推动数据在“存、管、用”上实现“数入一库、数据挖掘、数出一门”,以数据驱动将分散的数据融合沉淀,打破数据孤岛,促进动能转换,形成“1+1>2”的效果。数字化转型能够推动业务应用共享化、业务数据化;通过“场景+算法+算力”推进业务工作向智能化迈进,沿着新地图,发现新大陆。

来源:义乌市局
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