看广西中烟如何精准投放货源助推品牌成长

2020-09-01作者:徐江峰 陶海游

平衡市场供需关系是市场营销永恒的课题。在卷烟营销市场化取向改革中,如何借力大数据打通卷烟供需间高效对话的通道,实现精准投放,为品牌成长创造良好的环境?深耕数据营销多年的广西中烟工业有限责任公司交出了自己的答卷。

精准数据哪里来

精准预测需求是精准货源投放的前提,精准采集数据是精准预测需求的前提。长期以来,采集渠道窄、覆盖面小、信息滞后、数据维度不全等因素,影响了数据采集的精准性。广西中烟是如何实现市场数据精准采集的呢?

广西中烟机关办公楼大厅里立有一块电子显示屏,上面显示着不断刷新的数据——几点几分,哪个城市的消费者购买了广西中烟哪款卷烟。消费时间、地点,消费卷烟规格和消费者所属的消费群体,通过广西中烟互联网智慧营销态势感知实时管理系统实时可见。

触达消费者的“密钥”,就是烟包上那个小小的二维码。作为行业第一家给卷烟配发“身份证”的工业企业,广西中烟利用二维码营销平台,精准地获取了相关消费数据。

这些数据,是预测市场需求的原生数据,为细分市场、科学投放提供了支撑,对新品培育非常重要。

同时,为了准确掌握影响产品市场状态的“关键少数指标”,广西中烟在全国36个重点城市建立111个“真龙”价格和库存监测点,又在82个地市选取7500多户零售客户样本,由市场营销一线人员定期采集。

再加上移动营销App、工商网配平台等购销存数据的汇入,多方数据的聚合,大大拓展了广西中烟可分析、可利用数据的数量和维度。

“心中有‘数’手中才有‘术’。”广西中烟市场营销中心经理韦德文说,“我们利用信息化手段拓展消费数据的分析维度,使市场分析更深一步,需求预测更准一点。”

海量数据如何用

“基于海量用户特征,我们通过数据挖掘和模型构建,建立了完善的数据输入输出流程及管理方式,为高效科学地选取、分析、应用数据提供了可能。”广西中烟互联网研究中心主任王吉斌说。他们运用新技术,使得货源投放目标明确、可追踪、可衡量、可优化,打造了具有广西中烟特色的深度数据应用体系。

以品牌状态为依据,构建精准需求预测模型。广西中烟统筹销区需求、计划供给、网配预测数据,建立货源需求预测模型,及时捕捉市场动态,为需求预测提供数据支持。

以状态优先为导向,构建关键指标实时监测机制。利用公司“互联网+大数据”优势,实时在线监测市场关键指标,只要主销产品的主要指标出现异常波动,便马上调查原因,及时调整需求预测方向。

以信息共享为基础,建立货源精准调拨平台。公司内部,广西中烟开发企业微信号“销量抢先看”模块,整合工业协议、商业购销存、零售终端订单、产品市场价格四维数据,制作数据日报月报,分级分类点对点推送定制化报表,从基层业务员到高层管理者,实时掌握品牌市场动态;对商业公司,整合工商购销存数据,通过工商网配平台开放数据共享微信服务,串联起工商货源供应链全程可视化跟踪管理。

通过信息共享,广西中烟既帮部分商业企业解决了无法直观对比零售客户销量差异、快速准确细分市场等问题,又在货源供给侧“产调批”环节实现了联合调控,能够根据市场动态及时调整货源投放数量和结构,有效满足市场需求。

以市场需求为导向,持续强化对大数据的分析应用,广西中烟努力提高供给与需求的匹配度,实现了货源供应模式由“推动”向“拉动”转变,提升了品牌培育效率。

来源:东方烟草报
相关文章
欧美乱妇高清在线播放-中文字幕国产在线播放-午夜精品影院