品牌年轻化的挑战与实践

2020-09-02作者:岳伍东

品牌年轻化,虽不是一个可以清楚厘定的概念,却是一项实实在在的工商业实践。品牌年轻化,对很多企业而言,是必答题。推动品牌年轻化,应在产品体验、渠道分发、文化传播等方面下功夫,用产品创新、文化创新、科技创新吸引年轻人,切忌为迎合年轻人而盲目调整定位,造成品牌形象动摇、传播信息紊乱、忠实消费者流失。

故宫,给人的印象,是红墙高耸、恢弘威严、古色古香,却不食人间烟火。

不过,随着“朝珠耳机”“皇帝折扇”“故宫箱包”等特色文创产品不断面世以及“数字故宫”上线,“故宫”这个文化符号不再让人感到年代久远,而是给人以鲜活灵动之感,走进了大众,特别是众多年轻人的消费视野。

故宫的这一变化,正是众多品牌面临的课题:如何推动品牌年轻化,让企业“看见”未来、拥抱“后浪”、持续“圈粉”、健康发展,以在激烈的市场竞争中先人一步、勇立潮头。

(一)

品牌年轻化,虽不是一个可以清楚厘定的概念,却是一项实实在在的工商业实践。

创立于1931年的百雀羚颇受国人喜爱。上世纪90年代,由于外资化妆品牌进入市场,百雀羚等品牌日渐沉寂。近年来,百雀羚在开展品牌转型实践。

百雀羚品牌转型重点之一,便是在定位、产品、营销、渠道等方面整体发力,推动实现由“老国货”向“新国潮”的年轻化转变。

于是,人们看到:百雀羚针对年轻消费者偏好发布了三生花系列,着眼年轻消费者网购习惯拓展了电商渠道,为网罗年轻消费者在全国高校开展地推,由年轻消费者代言广告寻求品牌与年轻人情感共鸣,等等。

与百雀羚为拥抱“后浪”而革故鼎新不同,有些品牌的年轻化本身就是一种企业定位和品牌基因。

“从前羞于告白,现在害怕告别”“我们总是发现以前的自己有点傻”“不说错话,不做错事,青春白走一回”……江小白印在包装上的个性语录,不仅无时无刻不在与年轻人对话,也持续展示、强化了与众不同、特立独行的品牌调性,对年轻消费者形成强烈感召力。

“青春是善良、勇敢、无私和无所畏惧,是心里有火,眼里有光。”“奔涌吧,后浪!”今年,年轻人云集的B站以一个不落俗套、众说纷纭的《后浪》广告片闯入大众视野。走进B站,人们会发现,B站的内容创作者、用户以年轻人为主,年轻化是它的基因之一,B站和它的年轻人“正年轻着”。

这些实践表明,品牌年轻化不是一个抽象的概念,也不是单一的措施,而是立体化、连续性的动作——它既可以像江小白、B站所做的那样,是不忘初心、安身立命的定海神针,也可以像百雀羚所做的那样,是继往开来、再创佳绩的辗转腾挪。

(二)

品牌年轻化之路,走好并不容易。

2010年,运动品牌李宁为抓住当时的年轻顾客群体,也为庆祝公司成立20周年,一语双关地开展了“90后李宁”品牌年轻化转型探索,旨在从90后等年轻消费者中获取更大市场份额,以促进企业持续发展。

接着,李宁虽然通过产品、渠道、广告传播等手段向年轻消费者示好,但最终铩羽而归——新开发的产品并未有效打动年轻消费者,加上“90后李宁”这一新概念引发70后、80后消费者产生被抛弃的错觉,导致品牌陷入进退维谷的境地。

好在李宁及时调整策略,定位由“90后李宁”转为“中国李宁”,下功夫打磨产品,“用产品说话”。

他们在国际T台走秀、与新锐设计师联合推出“悟道”“凤舞”等充满中式韵味主题的产品,推出“反伍”子品牌,引发热议,较好满足年轻人对独特思想品格、特色审美风格和独立生活态度的追求,逐步在年轻消费者心中留下新潮、匠心、时尚等品牌印象。

李宁的品牌年轻化实践启示我们:

——“做在说前”“少说多做”。企业推动品牌年轻化,应在产品体验、渠道分发、文化传播等方面下功夫,用产品、文化、科技创新“俘获”年轻人,而不是用口号、广告等吸引人,如此方能行稳致远。

——品牌内核贵在有恒。不能为迎合年轻人而盲目调整定位,造成品牌形象动摇、传播信息紊乱、忠实消费者流失,较为稳妥的是用子品牌或系列产品线进行年轻化探索,以实践成效检验探索路径,以用户反馈决定收放进退。

(三)

在1995年至2009年出生的人,被称为“Z世代”——他们往往更喜欢小众圈层,重视消费体验化、主题化,“追求内心的喜欢,寻找正中下怀的感觉,享受心理需求被瞬间满足的快感”。

一代人有一代人的使命,一代人有一代人的品牌。品牌年轻化,对很多企业而言,不是选答题,而是必答题。如何答好这道题?

认真与年轻人开展对话。首先是用打动人的产品对话。打造适合年轻消费者的子品牌或系列产品,用设计、制造的创新和匠心与年轻人展开对话,互相成就、共同成长,逐步走进他们的内心。其次是用感动人的传播对话。比如,B站宣传短片《后浪》、快手的《看见》,都是努力用年轻人乐于接受的语言、场景、风格展开对话,引发他们的认同和共鸣,从而增强品牌传播力和渗透力。

贴近年轻人的生活方式。未来,生活即品牌、品牌即生活——品牌与生活的界限将更加模糊,人们沉浸在品牌中,生活和时间将是从一个品牌平滑无声地切换到另一个品牌。年轻人的生活方式,如对彩妆、探险、时尚、极限运动、说唱音乐等领域的喜爱,恰恰是品牌应该密切关注并思考如何与其“相遇”“相知”的结合点。

比如,娃哈哈为抓住年轻女性的眼球,推出限量版“营养快线+彩妆盘”。顾客购买一箱营养快线会得到附赠的眼影彩妆盘,其18种色彩可满足日常不同眼影妆容需要,不仅“俘获”了不少年轻女性的芳心,也展现了娃哈哈品牌新潮、时尚的形象。

在思想和情感上链接年轻人。品牌年轻化,需要企业寻找、关注自身品牌价值观与年轻人情感、价值观的最大公约数,通过持续的产品创新、营销创新与其在思想、审美和对生活的态度上实现同频共振,实现与年轻消费者的深度链接。

他山之石可以攻玉。具体到行业,工商企业要更加关注品牌布局和发展态势,磨砺责任担当之勇、统筹兼顾之谋、工商协同之智、组织实施之能,做到持续创新、高质量发展。

总之,推进品牌年轻化的过程,就是感知年轻消费者的过程,就是产品创新的过程,就是营销迭代的过程,就是谋求与年轻消费者同频共振的过程,就是“看见”未来、拥抱“后浪”的过程。着力推动品牌年轻化,就是拥抱发展,奔向未来。

来源:东方烟草报
相关文章
欧美乱妇高清在线播放-中文字幕国产在线播放-午夜精品影院