堅持“五個聚焦” 引領營銷發展

2020-11-04作者:思念

眾所周知,近些年來由于受諸多因素的影響和干擾,煙草行業面臨巨大壓力和嚴峻挑戰,行業自身暴露出的短板問題較為突出,諸如卷煙銷售后勁不足;不規范經營行為有所抬頭;毛利率偏低甚至價格倒掛;客戶滿意度低;違法違規大戶增加等。為此行業必須保持清醒頭腦,保持戰略定力,不斷加大黨建工作導向,強化健康意識形態,準確把握行業發展的基本趨勢,清醒認識行業面臨的突出問題,切實找準行業工作著力點,積極探索破解難題的突破口。尤其要認真貫徹落實國家局提出的“總量控制、稍緊平衡,增速合理、貴在持續”的十六字方針,堅持“五個聚焦”,引領營銷發展。

一、堅持“五個聚焦”

一是聚焦客戶贏利,穩定市場價格。客戶盈利狀況如何,是確保客戶卷煙銷售積極性和主動性的根基和力量之源,是影響行業發展的重要因素之一。為此煙草公司必須把客戶盈利水平放在重要位置,要在客戶盈利上下功夫、求實效,把提升客戶盈利能力作為營銷網建工作的目標和方向。全面推行“明碼實價”,逐步實現“條包一價”,實現轄區內客戶盈利水平達到10%以上,客戶卷煙庫存合理。要加強終端建設,實現終端布局合理化,提升終端現代化水平。加強對現代終端的管理和維護,實現數據共享,深化與零售戶的合作模式。加強自律互助小組建設,切實發揮好自律小組在穩定價格、穩定秩序方面的作用。進一步健全市場價格和社會庫存監測、調控工作機制。加強價格管控,嚴懲囤貨居奇,哄抬物價的不當競爭行為,維護市場價格。

二是聚焦渠道掌控,規范經營秩序煙草公司要認真落實“八個環節”監管要求,健全卷煙經營工作規則,推動形成較為系統化、常態化的規范經營監管和大戶治理工作機制,努力杜絕賣大戶、壓銷搭銷、虛擬客戶、內部代訂、刪單改單、貨源傾斜等不規范經營行為。充分發揮“營銷盯”機制,在均衡銷售的基礎上,通過先訂單分析后市場實地走訪以及不定期跟車送貨等方式,不斷清理檔位與實際經營能力不符客戶、虛擬客戶,盡量減少卷煙外流。要加大私購、回購和真煙非法流通活動監管和處罰力度,讓客戶不敢不愿不想違法違規經營,確保經營秩序規范有序。

三是聚焦品牌培育,調優品牌布局。要認真貫徹國家局提出的“三品戰略”的部署,嚴格按照卷煙品牌發展要求,做好品牌總體規劃,圍繞“大品牌、大市場、大企業”發展戰略,以培育規模大、價值高、競爭力強的品牌為重點,科學控制品規總量,鼓勵有序競爭。在堅持十六字方針前提下,促進品牌持續、有序、健康發展。要做到精準營銷、精準投放,加大高一類卷煙調控力度,把功夫下在中低檔煙銷售上,積極滿足市場需求。要梳理品牌,對長期滯銷的、價格低迷甚至倒掛的卷煙規格,按程序退出,優化品牌布局。進一步做好品牌的篩選、優化和培育工作,以優質品牌吸引消費者,引領行業發展。

四是聚焦終端價值,提升服務水平。要圍繞“消費者在哪里,服務在哪里”的行業實踐活動方案,積極落實卷煙營銷在基層要求,將重心下移,把握市場脈搏,貼近市場思考。客戶經理要引導零售戶改善終端卷煙陳列,推動數字門店建設與管理、流通品牌建設工作,使客戶盈利水平、渠道掌控力明顯提升,客戶誠信自律互助小組城區客戶覆蓋面達到100%,現代零售終端和卷煙現代終端掃碼率達到準確采集信息和發揮信息運用功能的要求。提升零售戶管理及服務效率,利用微信公眾號平臺、一線移動辦公平臺、現代終端管理系統等作為數據采集平臺,擴寬數據采集渠道,融合數據采集方式,實現采集數據多指標、可量化、可計算,為新品培育、客戶分檔等提供數據支撐,推動“數據驅動”工作落地實施并取得明顯進展。充分發揮現代網絡技術功能,突出“互聯網+”的應用,不斷提升服務效率。

五是聚焦隊伍素質,提升專業技能高質量的卷煙營銷隊伍能力素養是營銷工作的重要保障,為此要打造優質高效的營銷隊伍,努力提升專業技能。要取消客戶經理銷量業績指標考核,創新科學合理的考核機制,全面提升營銷人員業務素質,全面加快營銷隊伍職能轉型。進一步完善崗位職能、優化作業流程、調整考核導向,探索設立專業崗位,讓一線營銷人員和基層客戶服務部“輕裝上陣”,實現“專業化分工、精準化管理”,全力投入到品牌培育、客戶服務、終端建設、自律互助小組建設等營銷網建基礎工作上去,加快實現隊伍職能從銷售向營銷轉變、工作方式從單兵作業向團隊協作轉變、考核評價從結果導向向過程導向轉變,推動營銷組織作業效能持續提升,努力建設一支適應高質量發展要求的高素質營銷隊伍。

二、引領營銷發展

一是加大市場監測,確保順暢的供給市場基礎好體現為市場狀態好,客戶經理要緊緊圍繞市場化取向改革這條主線,充分發揮網建在培育品牌、規范經營、客戶服務、提升價值、共同發展等方面的作用。加上市場監測,確保品牌結構優化、價格穩定、庫存合理、終端優質、經營秩序良好。為此客戶經理要重視市場調研,信息采集、信息分析運用;要創新手段,積極借助互聯網手段方便、快速了解市場狀態,加強與工商溝通合作;確保營銷策略精準化、確保供給順暢化,確保銷售高效化。

二是重視品牌篩選,加大品牌培育力度。卷煙品牌規格較多,既有全國性重點品牌,也有區域性鼓勵品牌,受消費習慣影響,大多數品牌在不同地區的市場表現并不一樣,同一地區雖然都有主銷規格,但主銷規格也不是一成不變,特別是在激烈的競爭環境下,品牌培育工作顯得特別重要。為此客戶經理一定要堅決杜絕卷煙零售戶那種“我的地盤我做主”的完全自主行為,想要什么就進什么,想賣什么就賣什么的卷煙經營隨意化,無序化狀態。客戶經理要引導客戶加大市場調研走訪力度,要堅持從周邊消費群體結構、消費水平和消費需求實際出發,做好合適品牌、暢銷品牌的篩選,做好新品的培育工作。要集中力量培育一批市場影響力大,有發展潛力,有巨大消費需求的新品牌,不斷提升銷量,促進營銷發展。

三是解決三個關系,奠定營銷發展基礎。首先要處理好長遠和短期的關系,潛心打基礎謀長遠。以高質量發展為指引,落實市場化取向改革中的各項工作部署,持續深化營銷網建改革工作,著力提升網建質量,為實現卷煙營銷高質量打下堅實基礎。要明確工作的重點,找弱項、補短板,主動學習,自我更新,以持之以恒的耐心克服本領危機、改進工作作風。其次要處理好客戶滿意與提高渠道掌控力的關系,著力調優品牌格局。圍繞“大品牌、大市場、大企業”發展戰略,規范品牌進退管理,將品牌(規格)總量控制在合理范圍內,維持品牌發展的有序性、連貫性、穩定性。再者要處理好規范和增長的關系,在規范的前提下保持良好狀態。堅守規范是一切卷煙營銷活動的前提,深入推行“專賣查、內管跟、營銷盯”規范經營模式,落實卷煙經營監管八大環節,深化專銷結合模式。聚焦供求關系調整,進一步提升貨源組織與貨源供應的科學性、均衡性。做好卷煙“去庫存”,維持合理社會庫存,穩定卷煙市場價格,不斷調優市場狀態。要實事求是的看待市場,科學合理滿足市場需求。

來源:煙草在線
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