煙草零售終端的“他山之石”

2020-11-05作者:簡圖

最近這段時間,在零售行業里比較熱門的話題應該是名創優品的赴美上市。當初名創優品遍地開花,以高密度的門店展示火遍全國時,因其追求極致性價比的品牌策略,被人稱為“步行街里的少女殺手”。而今,北京時間10月15日晚間,名創優品正式以“MNSO”為股票代碼在紐約證券交易所掛牌上市,刷亮了吃瓜群眾的雙眼。

根據數據顯示,上市當日,名創優品美股開盤股價便上漲20%,漲幅最高曾達到22.25%,最高股價為24.90美元/股,盤中市值一度超過75億美元。經過波動后,名創優品最終交上了股價20.88美元/股,上漲4.40%的成績單。另外,16日美股收盤時,名創優品的股價再度上漲11.02%至23.18美元/股,總市值達到了70.46億美元。這已經不是一個小小的日常百貨所能達到的能量了,當然名創優品本就不止于此。

名創優品在招股書中表示,IPO募集所得資金將主要用于擴張門店和零售網絡,投資倉儲和物流網絡、提升數字化運營系統等。

除了以供應鏈管理能力著稱的名創優品赴美上市之外,淘寶特價版開設“1元店”推進C2M產業帶經濟、每日優選在供應鏈生態大會上宣布“百億俱樂部”計劃、阿里數字農業大力布局“產地倉+銷地倉”模式……耳熟能詳的零售商,一一都在布局廝殺,消費者也越來越習慣日益豐富、便捷的終端購物體驗。

第四次終端革命:消費主權時代的到來

作為一名普通消費者,今天我們已經能夠隱約感受到零售終端的動蕩。我們看到各種新事物不斷涌現:拍照即可實現商品搜索和購物的應用,營造沉浸式購物體驗的AR、VR技術,支持自動結賬、刷臉付款的無人超市,能夠自動下單訂購生鮮食品的智能冰箱……新技術正在給各行各業帶來巨大沖擊,也把零售業推到了風口浪尖。

但是必須要看到的是,零售業的本質萬變不離其宗:成本、效率、體驗。那么改變的又是什么?不同于以往的三次革命,第四次零售革命將會是顛覆性的。百貨商店、連鎖商店和超級市場的沖擊力強、影響面廣、持續時間長,但從創新性質上看,僅僅是圍繞“成本、效率、體驗”進行漸進式的創新。說到底,它們解決的問題無非是:第一,產品的價格能不能更便宜(成本、效率)?第二,顧客能不能更方便地購物(體驗)?

但是今天,消費者所期望的不僅僅是低價和便捷。比如說,今天消費者面臨的困境可能并不是商品短缺,而是選擇過剩;不是價格過高,而是品質不齊;不是性能欠佳,而是缺乏個性。如果沿著舊思路,一味控制價格、擴張地盤,并不能解決今天消費者的痛點。今天,“成本、效率、體驗”必須被重新定義。

判斷趨勢首先要分析趨勢背后的驅動因素。從歷史上看,每一次零售革命都是由兩股力量共同推動的結果。這兩股力量第一是消費的改變,第二是技術的更新。前三次零售革命,背后都有消費和技術的影子。它們共同作用,牽引零售業務發展的軌跡。那么,今天推動第四次零售革命的因素是什么呢?劉強東認為是消費主權時代的到來和技術賦能時代的到來。

煙草零售終端的“他山之石”

關于零售終端的意義和重要性,無論理論或者實踐環節,都有10000條支持的道理,而沒有1條反對的理由。長期以來,煙草行業對于零售終端的態度和投入,一直有方法上的持續改進和不斷完善,從未偏離“高度重視”的路徑。所有的努力,都是為了零售終端的服務與維護更加有“效”,一個是效果,另一個是效率。

對于品牌以及品牌培育,零售終端確實是最重要的窗口、平臺和陣地。

然而,現實中卻經常遇到這樣的場景,消費者到了零售門店,尤其那些鄰居型的熟人熟客,要么“直奔主題”心有靈犀地給錢取貨,要么“指名點姓”專心專意地非它不可,哪怕遇上有新貨店家熱情推薦,或者禮節性地嘗試一下然后堅持自己的選擇,或者抹不開情面做了一次性消費。換句話說,大部分的終端推薦,最終都不過是“然并卵”。

有沒有他山之石可以供煙草行業參考呢?“兩桶油”其實是不錯的例子。據中國連鎖經營協會(CCFA)最新發布的“2018年中國便利店TOP100”榜單顯示,中石化旗下的易捷,以2.73萬家便利店的數量位居全國第一;中石油旗下的昆侖好客,以1.97萬家便利店的數量,位居全國第二。

以中石油為例,中石油的許多加油站在城市街道上占據重要位置,客流量大,運營優勢明顯。此外,中石油剛剛完成了非石油業務的拓展,非石油銷售價格高于其他零售商,消費者群體僅限于車主。隨著中石油業務(不含石油)的逐步擴大,供應鏈管理體系的不斷完善,專業化運作和全面發展將不可避免地成為未來發展的方向。在合適的時間進入電子商務平臺并非不可能。那時,中石油的非石油銷售價格肯定會進一步下降,對普通消費者的吸引力將繼續增加,很有可能將更多的利潤分成商品零售市場的“大蛋糕”。

目前,中石油非石油企業明確規定了“自我管理,適應當地條件,規范發展,穩步推進”的方針。隨著非石油業務的擴大,中石油目前的專業定位將慢慢改變。加油站將真正從單一的石油貿易商轉變為加油站運營商。改裝后的加油站將成為“1+N”(超市、大型超市、汽車服務中心、餐飲、住宿、娛樂、汽車維修等綜合服務中心)的綜合服務區。此時,中石油的客戶不僅可以享受到加油服務,還可以享受休息、餐飲、購物和汽車維修等優質服務。

煙草行業與中石油類似,有遍布全國的終端零售店,毫無疑問還有巨大的潛力可挖掘。零售終端是品牌培育的重要窗口,只是這個窗口還需要進一步的細分和細化,應該要有統一的規劃和更好的服務,既要發揮出品牌培育的示范引領作用,更要在消費環境建設上更多投入,多做一些不見得對銷量立竿見影幫助的基礎性工作,大有可為。

來源:金葉漫談公眾號
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