應用大數據 健全營銷運行和市場調控機制

2020-11-12作者:甘海燕

在我們刷著APP運用軟件的時候,你的一舉一動都被記錄下來,大數據“比你自己更了解你”,向你推送你想要看的信息,推薦你需要購買的東西,影響著我們的生活。

一、行業應用大數據的背景

自1998年國家煙草專賣局經濟信息中心成立以來,針對生產、銷售等重要環節,建設相應的信息系統,行業信息化工作穩步推進。國家煙草專賣局統籌規劃,打破地域、工商之間的界限,將一個個散落基層的信息系統串聯起來,搭建了多個全行業統一的大平臺。信息系統間的融會貫通、信息量的快速擴張,為今日利用大數據技術推進行業發展提供了堅實的基礎。一個又一個的信息系統,背后是巨大的數據庫,就好比一座座“金礦”,等待我們去開采和挖掘。

二、傳統數據分析的弊端

(一)缺乏非結構化數據,存在指導方向的偏差。目前我們所認知的數據分為兩大類,一類可以用數據或統一的結構加以表示,被稱之為結構化數據,例如數字、符號等,而無法用數字或統一結構表示的另一類信息則被稱為非結構化數據,如文本、圖像、聲音、網頁等。企業以往使用的傳統數據分析系統僅僅只能對結構化和關系性的數據進行處理分析,這部分數據一般是已知且容易理解的,通過抽樣讀取很小一部分數據集來對整個數據集進行預判。而在企業發展過程中,所產生的數據其存在形式往往各式各樣,非結構化數據分析正是基于企業海量數據處理分析,所得出的結果也更為精準。單純的結構性數據,相對固定的模式,考慮的動態因素太少,最終在數據分析上會存在較大誤差。

(二)傳統數據分析成本高,產生的數據價值不高。

1.傳統的數據分析應用成本高。不少企業都擁有自己的內部分析師,煙草行業同樣配備了相應的職能部門或崗位職能,同時也會采用第三方進行數據采集,企業若想確保數據以安全的方式交予第三方大數據公司,往往需要耗費額外的時間和經濟成本,完全浪費了這部分資源,企業從經濟效益上很不劃算。

2.產生的數據價值不高。國內企業在進行數據分析時采用第三方外包的方式,整個周期至少也要數月的時間,往往返還回結果時,企業內部的相關數據已經完全改變了。而且在數據銜接上,由于第三方數據公司并不清楚企業的詳細情況,缺乏動態、數據驅動的數據分析工具,通過數據分析無法真正了解數據背后所蘊含的實際原因,這樣分析出的結果同樣缺乏科學性。

(三)信息數據來源有限,統計結果相差大。傳統數據分析通過少量的抽樣數據來推測形勢,大數據則利用各種類型的全量數據,并非抽樣數據,設計統計方案,得到檢具細致和置信的統計結論,不僅是一份分析數據的測評,后續基于此升級產品或是服務。

三、如何應用大數據,健全營銷運行和市場調控機制

大數據對市場有更深的洞察力,更貼近事物的本真,如何獲取大數據并運用,顯然是我們當前思考的問題,更多的時候我們需要通過數據平臺收集大量的信息進行綜合分析。

(一)大數據之零售戶管理

客戶經理做好客戶基礎信息的收集完善,信息面越廣越好,信息越及時越有價值。

一方面實現精準服務。通過大量數據的完善,判斷零售客戶有哪方面的需求或是問題,以便更好實現精準營銷。如通過對零售戶各類信息收集,能判斷出哪些客戶需要我們提供什么服務,哪些客戶我們提供了過度服務,有針對性開展營銷服務工作。若是千遍一律的走訪,其實對客戶經理來說工作強度大,效果差;反之,則有更高效的收獲。另一方面挑選優質客戶。當然這些數據的來源還是通過客戶經理日常走訪進行較全面的數據收集,還有零售戶煙草相關系統的留痕記錄,甚至是零售戶的活躍程度,如對各類營銷活動的參與率,最后得出的分析。

(二)大數據之消費者管理

消費者是營銷流程的末端環節。在煙草營銷中,可以應用大數據對消費者時空分布、消費者個性化需求、消費行為參數等進行數據化分析,并建立起相應的數據檔案庫,實時做出動態調整,為下一步營銷提供科學的決策依據。

當前工商企業已建立面向消費者的平臺,消費者數據的獲取,大多數是通過平臺信息注冊,平臺活動來吸引和留住消費者,以獲取我們需要的信息。當前商業通過現代終端和公眾號等形式來鎖定消費者。以獲取更多的消費者信息更多的銷售數據,以便調整貨源策略和工業產品升級等問題,這才是我們的重點。

(三)大數據之市場調控

卷煙市場調控從營銷的角度主要是對卷煙貨源的調控,煙草不同于其他商業企業,在專賣體制下的營銷,貨源仍受計劃影響。煙草的貨源計劃則直接關系到貨源調控的關鍵,其次卷煙量價存的市場表現也是不容忽視的,這些對消費者和零售戶都有著深遠的影響,對零售戶來說卷煙價格的保障才能穩定盈利水平,對消費者來說要有良好的購煙環境,看似不相關,其實很多數據息息相關,影響卷煙市場趨勢。

如何運用大數據進行科學的市場調控,我們需要考慮的因素有很多,筆者認為先從以下幾點進行運用。一是關注信息采集數據,當前煙草行業已有多個信息采集方式,有客戶經理的專項信息采集,有零售客戶的問卷調查等多形式進行卷煙數據的采集,以此來得出卷煙量價存的情況,判斷市場狀態;二是關注卷煙銷售數據,主要通過卷煙銷售系統和手機移動平臺進行掌握,這個數據分析也很廣泛,可以從單個零售客戶、區縣域之間縱深進行對比,最終分析市場銷售趨勢;三是關注地方經濟,以當地經濟發展、城市建設、文化水平、人口規模、人均消費水平等多項指標來確定,通過這些數據的羅列,建立我們的數據大平臺,以此來分析和指導卷煙貨源調控。四是關注專賣數據,通過大數據實現營銷與專賣數據的融合,營銷往往對專賣的數據是空白的,常常對零售客戶違規情況、查處的各類品規缺乏系統的分析。在這些數據的驅動下,能提升我們對卷煙市場掌控能力。

(四)大數據之品牌培育

大數據的運用下,我們掌握了卷煙零售戶、消費者的數據后,針對精準營銷的數據收集最終鎖定了目標市場,之后針對不同細分市場的需求進行生產銷售設計,提高品牌培育工作的精準度,我們就有了孕育品牌的土壤。

一是借助現代終端客戶。通過“云POS”系統,建立消費者檔案,在精準把握目標客戶群體的基礎上,對不同經營能力、不同消費群體的零售客戶有針對性的進行品牌的宣傳推廣,有效提高品牌宣傳集中面和宣傳效果,為零售客戶提供適銷對路的卷煙貨源,提高品牌培育工作的質量。

二是確定目標客戶。對零售客戶在日常經營過程中產生的海量數據的存儲、匹配、檢索,快速獲取當前零售客戶上柜率、動銷率、需求滿足率的分析,確定銷量提升空間的零售客戶,結合該地區卷煙銷售水平、消費者行為和人口狀況等因素對客戶進行詳細的劃分,有針對性的與目標客戶進行有效的溝通交流,精準把握目標群體經營需求。

三是加強工商零協同。在控煙的大環境下,微信群、微信公眾號成為炙手可熱的宣傳渠道,商業企業微信公眾號有訂煙、企業文化和品牌宣傳等功能,凸顯其個性化推送、人性化的服務和高效化的優勢。工業企業通過有獎競答、掃碼抽獎、網絡直播、積分兌換等形式充分發揮網絡的宣傳優勢,持續收集消費者的意見和建議,及時做出調整和改變,打造更受消費者喜愛的包裝和口味。

大數據改變了以往傳統的數據分析,實現了對客戶的精準識別,為其提供高效服務;能夠實現卷煙貨源的精準投放,與零售客戶建立新型的客我關系。通過采集、分析零售客戶、消費者的相關營銷數據和專賣數據,將卷煙經營涉及到的各個元素進行綜合,健全卷煙營銷運行和市場調控。

來源:煙草在線
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