中支一枝独秀?我研究了上半年29个新品,有4点发现

2020-07-23作者:烟花三悦的三悦

今年上半年堪称是最近几年新品开发最为冷清的半年,冷清到了什么程度?重点品牌一共开发投放了不到30个新品,平均下来还不到一个品牌一个新品的水平,事实上,至少有4、5个品牌上半年按兵不动并没有安排新品投放,而且如果把6月份——当月两位数以上、超过上半年三分之一的比重——刨出来,这样冷清的感觉还要更强烈一些。

分析原因:

一来大环境使然,行业层面从源头上对新品开发有一个明显的降温、减速,除了顶层设计圈定规格数量「只减不增」的红线,在具体执行上,既严格地有退有进、先退后进,要推新品,首先要有得退、舍得退,或者说,有信心新品的表现更好,值得以退为进;也精细地控制了年度的进入指标,相当于用生育计划的办法来促进优生优育。

另一个则是疫情突发,严重地打乱了正常的新品开发节奏和进程,不仅大家之前的注意力都集中在目标任务、时间进度的确保上,新品开发的重要性和紧迫性都有一个明显的让渡,再加上疫情初期长时间的封锁叫停,新品开发的各个环节也很难正常有效地衔接起来,在客观上形成了几个月的新品空窗期,这也是6月份迎来一个新品上市小高峰的原因所在。

当然,这也离不开各家品牌——未见得认识有提高,更像是形势逼人急——对于新品开发更加的严谨和审慎,规矩就是那个规矩,大家都一样,无非就是家底殷实一点的,回旋的余地大一些,腾挪的空间大一些。最更根本的区别,过去尽是最乐观的预期,大不了另起炉灶、再来一遍嘛,现在则要做最悲观的应对,表现不好再加上折了品规资源可是雪上加霜。

先说4个主要发现:

1.中支烟确实是最大的热点,在我观察的29个新品中,中支烟占据了三分之二的比重,稍微出乎意料的是,短支烟和爆珠烟正在迅速转冷,至少品牌热情早已不再,小甜甜转眼成了牛夫人。

2.不同的产业分工和品牌策略,大品牌意在稳定份额、保持状态,小品牌相对更为活跃,云南、湖南、浙江、湖北、江苏几家大企业在新品上的动作都不大。

3.对于高端化、细分化、特色化的判断和努力,各家品牌有着认识上的统一与能力上的差距,呈现出来的东西还是非常依赖包装的工艺而非设计的美感。

4.尽管受疫情影响,上半年新品投放的节奏和进度明显放缓,但在品规收紧准入的背景下,加快布局、搞好投放仍然是品牌培育的重中之重。

透过这些发现,

最可喜的变化,是三类烟正在从名义上的「存量重组」切换到事实上的「存量维护」,除极个别品牌还有三类烟的新品开发之外,绝大部分品牌已经不再将三类烟列入品牌开发计划,尽管来得迟了一些,但迟到终归胜过缺席,以三类烟的现实意义,放在具体品牌或许还有些许残存的局部价值,但对于整个行业而言,没有任何再次投入的必要。

实际上,二类烟也正在慢慢地淡出新品开发的舞台。一方面,虽然二类烟仍然保持了不错的增速,市场需求也还比较诱人,但坦率地讲,现有的二类烟从品牌、品类、风格都已经足够丰富,没有必要再低效投入;另一方面,二类烟强势品牌——哪怕收着在跑——依然有着强大的品牌号召力和巨大的领先优势,后来者很难真正觅得机会,一时解渴可以,补充水分还差点意思。

换一个视角,「荷花」、「宽窄」、「天子」提供了更好的示范和打样。他们的成功,除了坚定不移地推进结构提升,更离不开有竞争力的产品出新,「细支荷花」和「荷花」已然出众,「绿水青山」、「马尔斯绿」更加出彩;「宽窄平安」、「平安中支」和「五粮浓香中支」在300、400、500价位段都拿出了亮眼表现;「天子中支」和「金天子」的表现同样令人瞩目。

考虑到结构提升的必要与消费降级的现实,普一类和300元、400元有望迎来更快的增长释放,也将吸引到更多的品牌投入。

事实上,在中支烟主流化、规模化的背后——透过差异化、个性化的需求梳理与产品表达——本质上还是消费者对于健康、安全的诉求,这也是疫情过后需求变化的重要内容。换句话说,产品形态可以塑造一定的品牌差异,但并不足以构建充分的购买理由,市场最开始会好奇「中支烟的不一样」,但最终会还原到「中支烟的不一样」。

从品牌的角度,也还是偏于强调形态的差异化,仍然欠缺形态区别之外的深层次挖掘与开发。一个是品牌文化或者产品概念的空洞单薄,品牌输出又比较牵强和生硬,消费者往往不知所云,又如何被感动、被打动?另一个是产品设计依赖于包装工艺,在美感表达和情感连接上还是比较苍白无力,95号文在成本控制上走出了坚实一步,下一步要提高标准、提升审美。

正如我在新产品开发『四大暗坑』所表达的那样,测而无划、调而少研、测而缺评、营而轻销严重制约了新品开发的质量和效果。这反映的正是新品开发不够科学系统、过于率性随意的问题,也暴露了学习能力不足的短板,因为没有很好地将成功经验固化下来并形成系统支撑,导致新品开发仍然要看天吃饭、凭运气成功。

尽管对新品开发有很高期待,但也要看到,单以品规的存量规模——即便连续两年只减不增、压缩规模——而言,其实是既少又多的矛盾纠结,多的是数量,少的是质量,毕竟在目前在产在销的品规中,还是有数百个半年万箱都达不到的品规。面对个性化、多样化的需求变化,对比其它快消品的进步提高,尤其视野外「野蛮人」的冲击挑战,又有力不从心的局促。

所以,在4点发现之外,我们要肯定那些积极变化,更要看到问题不足,毕竟在大存量、小增量的市场环境中,真正的竞争不止于看得见的重点品牌之间看得见的比拼。

来源:三悦有言
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