普一類:向前走,向上看

2020-10-15作者:煙花三悅的三悅

先說結論:1.普一類值得認真做,重新做。2.普一類的成功,一定不是就普一類做普一類,只是還原到、體現在普一類。正所謂「功夫在詩外」,就普一類做普一類,只會緣木求魚、水中撈月。

毫無疑問,普一類是眼下非常熱門的價位區間。一個是市場熱度持續升溫,去年和今年1-9月份都保持了接近兩位數的同比增幅,同時提供了非常可觀的絕對增量,對行業發展提供了量、價兩個方面的支撐;另一個是品牌熱情日益高漲,消費分級、技術進步、需求多元激發了普一類煙的新的增長,也吸引到更多的品牌加速上場、加大投入。

在數據呈現的持續增長之外,普一類煙的產業地位、發展前景也需要有新的認識。

一方面,從單箱均價2萬元+到3萬元+,在消費升級、產業意志的雙重作用下,普一類不僅實現了普及化、規模化的價區發展,也奠定了主力化、基座化的產業地位。原來以為高三類會是產品基座,后來覺得應該是二類煙,現在來看普一類更接近于理想的基座產品,既有充分的市場需求,又兼具了規模與結構優勢,有點像卷煙消費的凱美瑞、雅閣、帕薩特。

另一方面,之前因為頭部品牌的強者恒強,以及由此奠定的格局穩定,讓大家對普一類有一種理應如此、習以為常的錯覺。以目前普一類的增長勢頭,考慮到盡管受到疫情影響但并未改變的消費升級,以及需求拐點后產業發展對于結構提升的意愿和意志,普一類將會繼續保持穩定的市場擴容,也許3-5年時間就會成為四分之一市場份額、四分之三一類比重的最大價位區間。

在這樣一個前提下對普一類煙的關注和觀察就有了很多新的視角。

增長的五個維度

1.從價區價值看。在一直保持較快增長的背后,普一類不斷地大宗化、大眾化,也無法回避稀缺性、價值感的稀釋,再加上頭部品牌的強勢地位以及它們本身受困于價值固化、形象老化、口碑矮化,讓大家對于普一類的態度一度非常搖擺,但兼具規模與價值雙重優勢、雙重空間的普一類,在鞏固市場優勢、產業地位的同時,也能夠為大品牌奠定腰部力量、結構空間。

2.從品牌表現看。傳統的「123」強勢品牌,以及「一硬四軟」大單品,有總體穩定的一面,尤其「利群」、「黃鶴樓」發揮品牌優勢、借助產品出新實現了非常突出的品牌成長;也有欠缺活力的一面,主要體現為成熟產品的增長乏力與新產品的低于預期。依靠積極的市場響應、扎實的產品呈現、集中的資源投入,「貴煙」、「天子」等品牌表現更活躍,增長更突出。

3.從市場構成看。那些規模足夠大、結構足夠高——長三角、珠三角以及沿江、沿海——的市場,以及消費能力強、銷售結構高的一二線城市,不僅擁有更大的體量規模、更高的份額比重,這些市場的普一類煙也更基座化、更大眾化。另外,擁有強勢品牌,以及強勢品牌主要覆蓋的市場增長也很快,也能夠做出非常不錯的增量提供。

4.從價位分布看。除了由「芙蓉王」、「玉溪」、「云煙」這些強勢品牌所開創并引領——經歷提稅順價并穩定消費、修復狀態——的主要價區,200元、230元和260元成為了新的價位點、增長點。這其中:200元更接近于二調一的消費升級、策略銜接,230元源于中支煙創新和細分建設起來的爆發力,260元則是當初細支煙政策主導下的消費激發。

5.從形態組合看。盡管常規粗支仍然占據普一類煙接近80%的市場份額,但細支、中支在推動市場擴容的同時也實現了更快成長,提供了超過60%的增量貢獻。另一方面,普一類中支煙雖然還只有細支煙三分之一的規模,但增量已經看齊,從市場前景、品牌投入、消費意愿看,未來中支煙不僅可以跑得更、增得更多,也有望一兩年時間首先在普一類比肩細支煙。

未來的三個預期

在繼續保持較快增長,實現四分之一市場份額、四分之三一類比重的銷量預期之外,普一類的未來至少呈現出三個方面的變化趨勢。

1.規模擴張+價值基座。龐大且持續增加的消費群體托底了普一類的規模下限,也決定了普一類的價值上限,口糧化的背后是必然的基座化,這是普一類未來的最大機會,也是最大挑戰。這倒不是懷疑普一類的產業地位,而是所有面向普一類的品牌策略都理應留有后手,積極分享規模擴張的市場紅利,也別忘了給自己預留價值通路、結構空間。

2.存量穩固+增量活躍。盡管面臨著很大的壓力,但「123」強勢品牌,以及「一硬四軟」大單品的地位非常穩固,不僅消費基數更大且相對穩固,行業也不允許它們大起大落,這也在很大程度上決定了普一類的存量格局。反過來,未來普一類煙的增長將集中體現在增量激活上,在存量上做足減法,在增量上做好加法,將會是政策引導的一體兩面。

3.需求多樣+格局多元。年輕化、個性化、不斷升級的消費需求——多樣化的需求——從根本上決定了格局的多元化,面對增量激發,大品牌也被拉回到同一條起跑線上,創新品類、市場細分、特色品牌都有機會,也更有機會,未來的普一類將會百花齊放、百鳥爭鳴,真正的產業挑戰在于新型煙草制品的入侵,畢竟它們盯住的也是普一類的豐沃肥美。

品牌的三種打算

除了極少數以高一類以上產品為主的高端品牌,普一類值得所有品牌認真做、重新做,不同類型品牌的「認真」、「重新」有不同的標準和要求。

1.大品牌。保持增長,保證狀態。

對于大品牌,保持增長至關重要,但又不能只是依靠加快節奏、增加投放來維持增長,還是要把精力投入到消費拉新上來。另外的動作:一要調整預期,對于大產品,穩定市場、穩定規模、穩定狀態在前、為先,不要有不切合實際的想法;二要保證份額,在增量爭取中不能掉隊;三要提高標準,新產品開發糊弄不了人;四要提升能力,投放建設不是「一招鮮」。

2.高打低。不要居高臨下,不能漫不經心。

以高打低,有天然的品牌優勢,但態度要明確,到底是錦上添花,還是全力以赴,要有一個清晰的思路,同時上場速度要快,由不得按部就班、循規蹈矩。更重要的,一個是有所區隔,一定要同主品牌切割開來,防止對品牌價值的壓低,可以借勢,但不能耗力;另一個是做出誠意,看看大品牌新產品的低于預期,就知道普一類并不是頭頂光環就可以呼風喚雨。

3.低攻高。無特色、毋寧死。

普一類的由低攻高,并不同于傳統視角下規模品牌的結構做強,而是有一定高端影響力、二三類煙體量又不小的品牌所推動的結構上移,需求多樣給了它們以后來居上的機會。能不能把握住,一看做足特色,不一樣比單純的好更吸引人;二看獨立成篇,主副品牌是更好的選擇;三看體系推進,哪有什么無心插柳,只有用正確的方法做正確的事。

對于絕大多數品牌而言,普一類不是做與不做的選擇,而是怎么做更好,怎么做更可持續的決定。

來源:三悅有言
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