細支煙、中支煙:小題 大做

2020-10-20作者:煙花三悅的三悅

細支煙、中支煙在很長一段時間——嚴格說,直到現在——某種程度上也仍然還被當作細分補充,是在常規粗支之外,提供新的、更多的產品形態。可以作為參考的是,不過在5年前,細支煙市場份額還不到1.5%,全年銷量還不及「南京」品牌今年上半年,而當時還沒有建立品類概念的中支煙僅僅只有區區20來萬箱,完全可以忽略不計。

從2016年開始,細支煙進入高速成長期,連續保持翻番式擴銷上量,一年一個大臺階,并于2019年市場份額首次突破10%以上。在頭部品牌——「中華(金中支)」、「中華(雙中支)」——的示范引領下,中支煙從2017年開始迅速升溫、快速上量,到2019年完成了差不多百萬箱的銷量規模,較之細支煙當初相對漫長的醞釀、預熱,在節奏、進程上都有一個明顯的加快和提速。

今年前9個月,細支煙、中支煙繼續保持了穩定而可觀的增長速度,盡管更高基數影響到增幅繼續降速放緩,絕對增量也只有去年同期的四分之三左右,但細支煙不動聲色間已經接近去年全年,更加恣意生猛的中支煙在前8個月就達到了去年全年銷量,如果不出意外,今年單是增量就將會接近2018年全年銷量,并且達到細支煙2017年的市場規模。

現在回過頭來看,當初對細支煙、中支煙發展前景的預計,最大膽的其實也沒那么激進。

當然,以絕對銷量、份額比重計,細支煙、中支煙這幾百萬箱放在市場整體確實還只能算積極的「細分補充」,1-9月份加起來的市場份額還遠不到15%。不過,如果進一步細化數據的顆粒度——從一類煙的角度,從一類煙增量的角度——就會有新的發現,一類細支煙、一類中支煙不知不覺中已經占據了一類煙五分之一份額,提供了六成以上增量。

在這細支煙、中支煙成為一類煙——銷量重要組成、增量絕對支撐——的背后,則是一類細支煙占細支煙的比重超過40%,一類中支煙占中支煙的比重達到55%以上,在一些具體價位,尤其是提稅順價后新產品建立的新價區,細支煙、中支煙已經成為銷量、增量的主導力量,引領著細分市場的成長,也最大化分享著市場成長的蛋糕。

從「兩節」得到的市場反饋看,越來越多的消費者對細支煙、中支煙有更高的接受度和認同感。

在大存量、小增量的市場語境中,我們沒有準確的數據來驗證細支煙、中支煙的消費群體有多少由粗支煙轉化而來,又有多少帶有消費降級的色彩,類似于東北市場「炫赫門」對于普一類煙的無情接盤,這也是之前大家對于細支煙態度多少有些搖擺的重要原因,但毫無疑問,粗支煙的萎縮與減緩,細支煙、中支煙的增長與擴張早已呈不可逆之勢。

另一方面,盡管細支煙曾經走了一些彎路,比如二類細支煙雖然解得了「近渴」,但卻無法實現充分的補水,又比如一擁而上、一哄而散,國家局很快意識到了代價化和無序化對細支煙發展的百害一利,從源頭上提高了標準、抬高了門檻,東北以外市場的謹慎態度也制止了細支煙缺乏底線的規模化。到了中支煙這里,堅持這些標準和要求,既理所當然,又順理成章。

更大的不可逆,是需求多元的消費趨勢。過去的消費習慣是什么?人有我有,人用我用,人少我多,一陣風、一窩蜂的特征非常明顯,而現在,隨著年輕消費群體的成長、成熟并占據主導,大家更希望彰顯個性、更希望體現風格,反感隨大流、拒絕同質化,也就是權威表達的「模仿型排浪式消費階段基本結束,個性化、多樣化消費漸成主流」。

這是支撐細支煙、中支煙發展的最大基本面,也是細支煙、中支煙未來的最大挑戰。

我非常認同的一個觀點,細支煙、中支煙的本質是嘴棒的創新,從無嘴到有嘴,是嘴棒技術的1.0時代,從單一的粗支到多樣的細支、中支、短支,以及爆珠的應用,算得上2.0時代,目前的情況,細支、中支的技術已經非常成熟,能夠滿足和覆蓋絕大部分顯性需求,但同時又面臨著現實的技術瓶頸,短期內很難有顛覆性的技術突破,細支、中支仍是主流的形態創新。

就像當初「中華」對于「金中支」在風格上的堅持與形態上的妥協,最終無心插柳般成就了中支煙這一獨特品類,中支煙或許是滿足感、舒適性和安全性最好的平衡與保證,形態差異只是提供了一個額外的加分項,這從根本上保證了受眾基礎,消費者會因為中支煙的新鮮感而選擇并接納中支煙,但最終只因為平衡與保證的消費體驗而把嘗試性消費固化下來。

而細支煙高端化的突破,則離不開環境的改變與品牌的努力。一方面,消費場景的變化重塑了消費意愿,很多消費者需要更低調的品牌、更內斂的方式、更小眾的面孔,這相當于給細支煙、中支煙重新劃定跑道;另一方面,「和大天壹」的快速布局、積極作為,「雨花石」、「天香(細支)」在500元+價位的成風起勢、厚積薄發,對牽引市場發揮了重要作用。

一邊是細支煙、中支煙蓬勃的勢頭,一邊是細支煙、中支煙正確的方向。

接下來,需要對細支煙、中支煙——目前,大家的注意力主要集中在中支煙——的重視有新的提高,這個重視并不是大干快干的沖動,又或者眼睛里面只有細支煙、中支煙的局限,而是對細支煙、中支煙穩定銷量、提升結構的戰略性、全局性要有新的認識,市場定位、產品設計可以細分化,但要有小題大做、小中見大的意識,細分化也是大市場。

在堅持高端化、精品化的前提下,行業層面堅持嚴格產品準入、嚴格價格條件,各家品牌也要進一步提升審美、豐富內涵、改進輸出,細支、中支在形態上確實沒有太大的創作空間,而之所以有這種局限,還是因為就形態做形態、就細支做細支、就中支做中支,「海底撈」是火鍋,「巴奴」是火鍋,「小龍坎」也是火鍋,「周師兄」還是火鍋,區別大嗎?大了去了。

原來與細支煙、中支煙同樣定位于創新特色、被寄予厚望的短支煙,已然掉隊,我在缺強少大的短支煙,細分有余,創新不足分析過,本質上囿于短支煙之「短」,失之短支煙所「長」。

來源:三悅有言
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