普一類的江湖與野望

2020-10-27作者:侯梓

2020年,普一類逐漸走入聚光燈下,成為行業最為關注的焦點。僅今年上半年,普一類價位就實現卷煙銷量564萬箱,同比增長38萬箱以上。無論是出于對疫情常態化之下卷煙消費降級的擔憂也好,還是在「136/345」的政策指引下,以普一類為抓手推動品牌結構升級也罷,抑或是強化品牌基礎的現實考量,都促使行業逐漸形成一種共識——普一類的爭奪戰,事關品牌發展的關鍵,不容忽視,也不能忽視。

縱觀普一類市場的發展,大概可以分為以下三個階段:

第一個階段:黃金十年,強勢筑基

(2003年—2014年)

這是普一類的筑基時期,亦被稱為行業大發展的第一個黃金十年。

得益于入世后經濟的持續高速發展和行業的大整合,各個工業企業都推出了一系列普一類卷煙,并最終形成了以芙蓉王、玉溪、云煙、黃鶴樓、利群、蘇煙為引領的普一類競爭大格局。價格高、品質好、聲量大,是這一時期普一類卷煙的基本特征,并以此為基礎構筑了品牌的高端化基石。

第二階段:品類創新,豐富想象

(2015—2019年)

這是行業的深度調整期,也是普一類品類創新的高峰期。這一時期,誕生了以南京(十二釵)系列、貴煙(跨越)、天子(中支)為代表的普一類品類創新產品,占據了細支、爆珠、中支等各個品類。

這一時期,同樣也是創新型品牌大發展,大品牌集體「補課」的階段。伴隨這些產品的規模化增長和口碑評價的不斷提升,徹底打破了消費者對普一類卷煙的固有印象,對上一階段的普一類大單品發展發起了挑戰。

在此期間,芙蓉王、玉溪、云煙、利群等品牌相繼推出了一系列品類細分產品,以此來應對創新型品牌的沖擊。而作為中式卷煙經典品牌的黃鶴樓卻不疾不徐,在300—500元檔市場培育起了「峽谷情系列」這一高結構產品集群,為接下來的高質量發展打好了提前量。

第三階段:產業升級,集體「壯腰」

(2021新起點,持續3—5年)

腔腔認為,普一類的新高潮,還得從明年開始。今年的一系列推新動作,只不過是普一類大合唱的前奏而已。在普一類發展的新階段,各個品牌都將其作為重點進攻方向,使勁渾身解數來爭奪逐漸增長的市場空間。

不錯,普一類未來將持續擴容,但這種擴容既不是無上限的,也不是均衡的。無論品牌處于文章開頭說的何種動機,都必須全力以赴,才能確保無虞。甚至,在很大程度上,考驗的將是品牌的綜合調控能力,那些在高端、高價位穩步發展且持續向好的品牌——如黃鶴樓,在普一類「壯腰」階段將會更加從容不迫、緊張有序。

在普一類高速發展的第一階段,黃鶴樓以經典的包裝和口味,塑造了黃鶴樓(軟藍)這一大單品,并成為黃鶴樓品牌發展的基石。2020年,為滿足消費者的多元化和個性化消費需求,黃鶴樓結合當下火熱的中支風潮,推出了又一款新國民口糧——黃鶴樓(硬藍中支)。

在新品塑造上,黃鶴樓體現出了一個經典大品牌的最大誠意。產品的包裝設計,傳承了黃鶴樓(軟藍)經典的三段式包裝,以淡雅的黃來襯托深沉的藍,仿佛經過歲月洗禮后更加成熟、穩重,富有氣質。

同時,雙排雙十支的中支品類創新迎合了主流的消費趨勢和審美主義,更受年輕化消費者歡迎。89mm的煙支長度之下是64mm的超長煙棒,煙葉足量,滿足感強;20元/包的價格卡位,以超高的性價比滿足消費者對口糧煙的品吸需求。

在配方工藝上,則采用國內主產區的優質天然生態煙葉,搭配黃鶴樓的專屬天然香精香料,賦予一支卷煙足夠成熟的香醇味道。無論是黃鶴樓的忠實愛好者,還是站在時代前沿的潮流人士,黃鶴樓(硬藍中支)都能滿足你對一支好煙的需求與想象。

這是一個充滿個性的時代,同時也是一個考究的時代。正如活在當下的人才有資格談論未來,依托「軟藍」的經典吸味和黃鶴樓成熟的中支技術,黃鶴樓(硬藍中支)將續寫普一類市場新的傳奇。

來源:腔腔說
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