100萬箱的四種姿態

2020-11-02

大歸大,強更強。

做大規模,貫穿于中式卷煙品牌的發展與成長,尤其百萬箱作為一個曾經遙不可及而又無比向往的坐標,深刻地影響著中式卷煙品牌的決策和路徑。上個世紀90年代末期,「紅塔山」曾經無比接近這個目標,卻又在觸手可及的地方遺憾倒下,也算是一己之力將中式卷煙品牌的百萬箱進程推遲延緩到了7、8年之后。

2005年可以看作中國煙草的百萬箱元年,中式卷煙第一次規模出現百萬箱品牌,「白沙」扛起了這面大旗。以工商分離為起點,「大市場、大企業、大品牌」的提出與實施加速了大品牌的規模擴張。插播一句,現在強調的是「大品牌、大市場、大企業」,和當初的順序有了明顯的區別,大家可以細品一下。到了2006年,就爆發式地涌現出8個百萬箱品牌,僅僅1年后,「白沙」、「紅梅」越過200萬箱。

經過一段批量而又密集地過百萬箱之后,截止2019年,實現包括300萬箱、200萬箱和100萬箱梯次化的品牌集群。

隨著行業發展從銷量增長、結構提升「雙輪驅動」切換到結構提升「單核牽引」,整個產業的關注早已從唯規模論到規模、結構兼具再到結構優先、規模支撐,這也讓我們對于百萬箱品牌的態度有了巨大轉變,百萬箱固然很重要,但百萬箱的價值更重要。以結構為坐標,百萬箱品牌也有四種不同的姿態,或者說,四個不同的層次。

1.百萬箱一、二類煙

隨著「136」、「345」的發布,一、二類煙構成了大品牌的目標與方向,同時也將百萬箱定義成為大品牌的門檻和起點,構成了官方的百萬箱資格。

以今年前9個月的勢頭,實現「136」、「345」是有把握的,也是按照既定目標和思路的循行漸進,預計到今年年末,將會比2019年增加1個200萬箱一、二類煙品牌,增加1個百萬箱以上品牌。

不過,考慮到單箱批發均價早已越過3萬元進入3.5萬元+區間,一、二類煙只是最基本的要求,也是最底層的目標,進入「136」、「345」并不意味著一勞永逸、高枕無憂。

2.百萬箱單箱均價以上產品

在一、二類煙的基礎上,更進一步用單箱均價來加以篩選衡量,會對品牌規模擴張的含金量有一個更清晰的判斷,也對大品牌的可持續性有一個更準確的觀察。

在前9個月一、二類煙突破百萬箱以上的品牌中,有1個因為低二類產品的結構欠缺而退出百萬箱以上單箱均價以上產品,還有1個高二類大品牌,盡管今年能夠勉力維持—靜態考慮結構增速—百萬箱以上單箱均價以上產品,但明年就會因為落后于結構提升而被擠出來。

以最近幾年結構提升的速度,達到足夠規模的百萬箱以上單箱均價以上產品只是第一步,保持不低于——除了少數而有限的高端品牌——結構增速才是更為至關重要的一步。

3.百萬箱一類煙

在2011年,「芙蓉王」首次突破100萬箱,把大家對于高端大品牌的期望與想象變成現實,也進一步抬高了百萬箱的結構標準,完成了真正意義上從「三紅一白」到「華溪樓王」的大品牌接力棒。

今年前9個月,已經有不低于全年的100萬箱的一類煙品牌,預計到年末,盡管在品牌數量上與2019年保持一致,但百萬箱一類品牌銷量起值將會達到140萬箱以上,而且一類煙品牌銷量排名也將會發生明顯變化。

以目前普一類煙的增長勢頭,未來百萬箱一類煙將會成為大品牌的標配,同時以一類煙——價類不作調整前——為基礎形成決定性的品牌分化。

4.百萬箱高端產品

在「芙蓉王」達到百萬箱銷量的第2年,「中華」就歷史性突破百萬箱,盡管2015年政策性沖高之后,連續幾年都在主動地回調,但在「金中支」、「雙中支」牽引下的「中華」自信而從容。

這個——百萬箱高端產品——目標,在今天看起來非常遙遠和宏大,目前只有「中華」的一家獨大、遙遙領先,但夢想總是要有的,一來對未來的消費升級有信心,二來對一些品牌已經呈現出來的勢頭充滿信心。

另一方面,未來實現這個目標,就像20年前的百萬箱品牌,10年前的百萬箱一類煙品牌,本以為不可能,原來一切皆有可能。

當然,在百萬箱規模擴張中,必然會帯來難以避免的價值感稀釋、稀缺性消解,只有極少數品牌能夠在規模化與價值感之間平衡兼顧,絕大數品牌都面臨著不亞于百萬箱達成還能反噬規模優勢的價值壓力。

來源:三悅有言
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