中支『大』時代

2020-11-05作者:煙花三悅的三悅

今天的中支煙像極了細支煙的2016年。

2016年,細支煙商業銷量首次突破100萬箱,之后一年一個大臺階,在2019年達到400萬箱以上。回過頭來看,2016年才是細支煙真正意義上的規模化元年。今年的中支煙拿出了不亞于細支煙2016年的市場表現,繼1-7月商業銷量接近去年全年之后,1-9月增量也超過去年全年,預計全年銷量將會略高于細支煙2016年水平,且單箱批發均價高出30%。

不僅僅是市場表現、發展勢頭和前景預期,今天的中支煙與2016年的細支煙還有很多相似之處。

同樣有頭部品牌的強勢引領。細支煙有「南京」,「南京」以十數年之功,捂熱了原本囿于女士煙范疇的細支煙。中支煙則是「中華」,「中華」對于中支煙的市場啟動、消費啟蒙是決定性的,相比于「南京」以細見長,「中華」的品牌力,再加上「金中支」、「雙中支」這兩支煙的產品力,從一開始奠定了中支煙的更高起點,以及后續的更快節奏。

同樣有大品牌的快速上場。在2014年、2015年前后,彼時被增長壓迫得喘不過氣來的大品牌猶如救命稻草般抓住了細支煙的擴容機會,再加上產業政策的大力引導,各家品牌密集進入、廣泛布局細支煙,并在2016年之后成為細支煙的重要助推,而「中華」的示范帶動,讓大品牌對于中支煙的態度更堅決、更主動,甚至沒有太多的等待觀望。

同樣有關鍵價位的局面打開。細支煙的撕開布頭從二類煙開始,「炫赫門」發揮了積極的示范帶動,并因此形成了迄今為止的規模化、基座化,而中支煙雖然由「中華」在高價位、高端「兩高」市場建立認知、形成勢頭,但普一類煙的擴容上量與需求多元讓中支煙找到了感覺,從基數、條件和空間、前景等方方面面來看,普一類都將成為中支煙的最大價位區間。

相比于細支煙的慢熱與一度跑偏,中支煙從一開始就在頭部品牌的強勢引領下保持了極高的市場熱度和正確的發展方向。一方面,從10幾萬箱到百萬箱規模的過程更短,上場的品牌和投放的產品更快、更多。另一方面,今年1-9月,一類中支煙的份額比重超過50%、增量占比接近80%;一、二類中支煙的份額比重超過70%、增量占比達到95%,奠定了5萬元+的結構水平。

除此之外,今天的中支煙相比于細支煙還有幾個優勢:

一是起點更高。「中華」開了好頭,再加上政策導向的迅速到位,讓中支煙擺脫了細支煙曾經前赴后繼而今味同雞肋的低端規模化陷阱,以一類煙——普遍高于品牌結構水平——為主體的品牌策略和產品投放保證了中支煙沒有陷入到規模與結構之間的患得患失,也從根本上保證了沒有盲目追求規模擴張的立竿見影,更高起點也意味著后勁更足。

二是題材更多。與細支煙很多以粗變細為主的產品策略不同,相比于頻繁的套娃式細支產品,中支煙的產品開發原創性、開創性更高,如果被粗變細比作從1到2、由2及3,中支煙更接近于從0到1,這也賦予了更豐富的創作題材,不必拘泥于既有的條條框框。所以,我們看到了很多非常出彩的中支產品,市場也給予了它們以熱切響應。

三是氛圍更好。在新品開發嚴格打表且市場準入不斷收緊的背景下,既倒逼了各家品牌以更加審慎、更加嚴謹、更加科學的態度開發新品,極大地提高了新品開發的質量和水平,又在客觀上把大家的注意力集中到中支煙上,形成了更大力度的資源聚集,一邊是今年前9個月新品開發數量創下近年來最低,另一邊是上市新品八成以上都是中支煙,這是屬于中支煙的美好時代。

與此同時,中支煙還呈現出兩個大的趨勢:

一是去細分化。中支煙的起和始來自于市場細分、創新特色,也是打開市場的敲門磚,但在短短幾年時間,中支煙正在快速地普及化、主流化,撕掉細分化的標簽。從市場反饋看,越來越多的消費者認同并接受中支煙作為口糧,而不僅僅是嘗鮮解膩。盡管中支煙的突破還未達到從無嘴到有嘴的層次,但相比于細支煙仍有局限的形態,中支煙顯然更符合消費習慣。

二是強戰略性。在一類中支煙占中支煙份額比重超過50%、增量占比接近80%的背后,中支煙占一類煙增量的比重也以超過三分之一,普一類、400元、500元等具體價位段的份額和貢獻還要更高一些。考慮到大存量+小增量的消費組成,今天的中支煙或許還更多體現在拉新激活上,但接下來的增量牽引、市場切割,其意義和價值顯然不止于錦上添花。

所以,中支煙正在進入「大」時代,這個「大」,有幾層意思:

一是市場進入百萬箱以上的擴容階段。按照目前的發展勢頭,中支煙非常有把握復制——甚至大大超出——細支煙在過去幾年所實現的市場擴張,在未來幾年有望保持50-80萬箱左右的年均銷量凈增長,進而達到10%左右的市場份額以及不低于20%的一類煙比重,將會是中支煙下一階段看得見、夠得著的目標和狀態。

二是十萬箱品牌的批量出現。8月份,「中華」中支煙商業銷量已經突破10萬箱,這也是中支煙概念喊響之后,第一個10萬箱級中支煙品牌,預計今年將會有2-3個10萬箱一、二類煙中支煙品牌,明年將會出現多個10萬箱一類中支煙品牌。另一方面,「雙中支」也在1個月突破10萬箱,加快了從大品牌到大單品的發展節奏,位品牌規模進一步做大奠定基礎。

三是裝得下品牌的企圖心。前面講了,中支煙已經呈現出非常明顯的去細分化趨勢,這也體現在品牌層面的加力助推,并還原為品牌更大的發展機遇和成長空間。一類是「中華」這樣的大品牌,實現了極其重要又殊為不易的品牌維新、消費拉新,另一類是以「天子」為代表的的新勢力,敢于All in中支這條新賽道,取得了突飛猛進的品牌成長。

四是同新型煙草制品的正面作戰。未來的格局將會是1+N,新型煙草制品對傳統煙草制品不是完全替代,至少需要一個必要的過程,常規粗支煙在相當長一段時間還將維持市場主體地位,而中支煙、細支煙將會扮演創新承載、需求對接、趨勢順應、壓力緩沖的產業角色,中支煙形態特質和產品優勢,也有助于以創新和特色的姿態加快走出去。

不過,中支煙未來的「大」時代,很難再像細支煙那樣一枝獨秀的1+N,而將呈現出基于需求多樣化的格局多元化,也就是若干個強勢品牌為主體、其它品牌為補充的品牌集群。

這是機會,也是挑戰。

來源:三悅有言
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