又到年末『調』與『控』

2020-11-10作者:煙花三悅的三悅

在9月份銷量、結構均超出預期之后,除了感嘆這一次,國慶過出了年味,也讓人難免有些擔心,一是擔心會不會跑得太快,畢竟從2月下旬全面發動、開足馬力以來,一直沒有換擋調速;二是在意需求變化,有哪些變化,有多大變化;三是關注市場狀態的修復,還有哪些問題和困難需要解決,又還有哪些沒有看見的麻煩和風險。

從10月份當月的情況看,市場不斷趨于常態的速度、效果都有進一步鞏固和提升,盡管受訪銷日影響導致銷量、收入同比都有所減少,但天對天的看,整體表現還是比較平穩,如果把9、10月拉通一起來看,不管總量、收入和單箱均價,又或者具體到「兩高」產品和一、二類煙也都達到了月度平均水平,「確保完成全年目標任務」又向前邁出了堅實的一步。

更重要的是,再一次回到行業所期望,也是所熟悉的發展節奏。

回過頭來看,今年的運行調控大致可以分為兩個階段。第一個階段,突發疫情和疫情防控最吃勁的階段,是行業意志主導下的責任擔當,當期的目標「不低于去年同期、不慢于時間進度」,整個產業鏈在最短時間、最大強度開動起來,從3月份開始,就已經奠定確保并適當超出了年初確定的既定目標,并在之后一直保持了計劃之中的穩定性。

第二個階段,疫情防控不斷進入常態化狀態的階段,隨著消費需求逐漸回暖,市場狀態不斷修復,始終堅持「總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續」16字調控方針的重要意義,以及去年「最好水平」所打下的市場基礎,得到了積極發揮、充分體現,最早在5、6月份的時候,大家就已經安下心來,對于實現全年目標任務大體心里有譜、心中有數。

不過,市場仍在不斷恢復的過程當中,整體還是繃得偏緊。

一方面,同整體面上的「好」相比,部分市場、部分品牌、部分客戶的壓力仍然不小,不能因為行業指標好看、整體進度好看,就忽略、忽視了庫存高、價格低、動銷慢的問題和困難;另一方面,同去年同期的「好」相比,現在的情況不錯更多是相對于疫情防控最吃勁、市場壓力最突出的時候,距離去年「最好水平」還是有一定差距,也還有必要的修復過程。

所以,在目標進度有所保證的前提下,最后這不到兩個月的時間還是要做好調控。這個調控,并不是簡單的減少投放、降低指標,而是在確保實現目標任務的基礎上,有針對性地查找漏洞、補齊短板,同時有重點地解決不同區域、不同市場發展不平衡、不協調的問題,以更科學的調控來更高質量地實現目標任務,為明年開局起步最好銜接準備。

首當其沖,還是要繼續調整狀態。

狀態好不好,其實不用嚴密的數據支撐、分析論證就可以得出結論,只要到零售客戶那里走一遭,看看到底笑臉多還是難受多,開心多還是抱怨多,大體上也就差不多。實際上,調狀態的意識和動作從半年過后就已經開始,半年會上對于十六字調控方針的反復強調,保持經濟運行在合理區間的明確要求,以及理性務實的目標確定,都從源頭上保證了狀態的持續向好。

現在比較關注的關鍵:一是高端產品,有些高端產品迫于自身的增長壓力一度處于寬松飽和投放,現在到了十一十二大掃除的時間節點,要抓緊為明年開局起步、輕裝上陣做好準備;二是本土市場,之前復工復產最吃勁階段,有基于生產組織、物流配送的投放加大,后來一直處于不低于同期的進度節奏,放在全國大盤可能沒有多大影響,但在具體的點上還是不能忽視。

第二個要調整的,是調結構。

今年以來,除了3月份當月因為追趕目標進度、保證銷量增長采取以價換量策略而導致單箱均價只有三百元增加之外,其余月份都保持了四位數以上的結構增長,特別是9月份更是創下元春旺季之后的增長新高,「兩高」產品和一、二類煙銷量、增量也非常可觀,即便考慮到中秋、國慶「雙節」的網銷因素,這樣的增長還是超出預期、快于計劃。

盡管從消費降級轉為消費分級的判斷支撐起我們對于提升結構的信心,但前9個月還是有明顯的「割尾巴」痕跡,低價產品長期處于不滿足、不充分的供應狀態,真煙外流、零售價格過高等問題還比較突出,要防止和避免結構過快增長,透支結構潛力。。現在的矛盾是,過去銷量增長不多,通過增加低價煙投放就能壓低結構,而今天留給優化結構的空間、回旋余地很小。

第三個要調整的,是調節奏。

如果說今年一季度,乃至上半年動作快一點、力度大一點是非常時期采取的非常舉措,是合理的,也是必要的,現在就需要穩扎穩打、從長計議,和之前不希望跑得太快、沖得太猛一樣,年末的調控也不能剎得太急、收得太緊,搞得前仰后合、狼狽不堪。所以,對調控的對象、范圍、力度和節奏要有更加精準、更為科學的計劃與安排。

更重要的是,做好今年后兩個月與明年年初、「十三五」收官與「十四五」開局的統籌銜接,「1+6+2」的扎實推進是一方面,著眼「十四五」、積極應對疫情過后的新形勢、新環境、新變化是另外一方面,經濟運行分析會上反復強調「樹立底線思維,防范化解行業重大風險」,千萬不要被高增長所麻痹、迷惑,沉浸在風景獨好、獨善其身當中。

眼下,還需要注意幾個環節:

市場需求的合理滿足。調控的前提是基于市場的真實需求「切一刀」,而不是粗暴地根據目標進度來「一刀切」,不能簡單地用目標任務來倒推,來比著箍箍買鴨蛋,一方面是整體投放安排,總量、結構、品類、品牌、產品都有更加精細的計劃;另一方面是具體投放建設,不同市場區域、不同價位區間、不同類型客戶要有更加精準的安排。

品牌勢頭的有效維護。對于大宗產品而言,投放調控當然喜聞樂見,狀態修復也來得立竿見影,不必過于擔心投放收緊之后的市場流失,相當于外力倒逼的換擋調速,但對于細分特色和新產品來說,這樣的調控就有很大的壓力,投放減少得過快、多急,極有可能造成階段性的斷檔脫銷,消費者被分流、被轉化的幾率很高,之前的努力就會付諸東流。

客戶盈利的充分保證。我們一直講「總量控制、稍緊平衡」關鍵不在緊,而在平衡,是緊平衡,不是緊失衡,反復強調「增速合理、貴在持續」也內含了這個要求。對于零售客戶來說,緊一些當然是好事情,價格起來、動銷順暢、庫存合理是理想狀態,但如果控得太緊了,沒煙賣,有錢賺不到,那客戶是不會滿意的,也很難真正高興起來。

別說2、3月份,就是到半年超出預期的時候,都很難想象到現在會有這樣積極主動的局面。也正因為此,年末的調與控就更有必要,更有意義。

來源:三悅有言
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